Lokalizace je dneska při expanzi naprostá nutnost. Minimálně pro ty, kteří chtějí na novém trhu prorazit. Web je to první, co budete řešit – vyladěný obsah je základním stavebním kamenem úspěchu. Možná vás ale překvapí, co všechno se pod lokalizací e-shopu skrývá. Připravili jsme pro vás úplný seznam i přehledný checklist ke stažení.
Lokalizovat web pro nový trh neznamená ho pouze přeložit. Když děláte lokalizaci správně, jste fakticky nerozpoznatelní od domácích hráčů. „Vytvořit web v místním jazyce je jedním z prvních kroků, pokud to s expanzí myslíte vážně,” vysvětluje Sales Manager Expandeco pro Polsko Paweł Bilczyński, „investice do kvality se projeví v tom, jak vás budou v zemi vnímat. Levný překlad může být gramaticky i významově správně, ale místní nechápe – překlad mu přijde strojový, nelogický, zarážející a plný vět, které by takto neřekl. Pokud se chcete tvářit jako polský nebo jakýkoli jiný e-shop, zákazník se u vás musí cítit jako doma.” Na co dbát při překladu webu?
Lokalizaci webových stránek začněte zakoupením místní domény. Pokud máte unikátní a zapamatovatelné jméno, bude to jednodušší – tyto domény jsou většinou volné (možná je máte dokonce nakoupené dopředu pro většinu zemí EU) a umožní vám držet expanzi pod jednotným jménem a značkou. Problém nastává, pokud název vašeho odráží e-shopu obor, ve kterém podnikáte, např. najlepsieobrazy.sk nebo TopObrazy.cz. „Spousta takových generických domén bývá obsazená, což samo o sobě expanzi komplikuje. My v Expandeco v každém případě doporučujeme zvážit expanzi pod jednotným názvem,” říká Managing Partner Tomáš Vrtík.
Je možné, že jste před pěti lety, kdy vznikal váš e-shop, netušili, že jednoho dne budete pronikat na nové trhy. „Pokud ten čas nebyl před pěti lety, udělejte si ho dnes. Z hlediska koherence a zapamatovatelnosti značky je vhodné komunikovat jeden název napříč trhy. Usnadní vám to také další marketingové a grafické práce,” dodává Tomáš.
TIP: Pokud je váš název hodně český nebo slovenský a v nové zemi nebude dávat smysl, zvažte překlopení jména do místního jazyka. Pořád zachováte jednotný brand. Příkladem může být Rohlík a jeho maďarská odnož Kifli.hu, kde zůstala veškerá vizuální identita stejná.
Reflexi si při expanzi vyžaduje positioning značky. Pokud se v domovské zemi chlubíte nejhustší sítí poboček, a je to hlavní prodejní argument pro vaše nakupující, těžko můžete na novém trhu tuhle konkurenční výhodu použít. Najděte důvody, proč by místní měli nakupovat právě od vás. Fashion e-shop a concept store Bibloo má třeba v sedmi státech Evropy tento: „V péči o zákazníky jsme se jako zahraniční hráč dokázali vyrovnat lokálním e-shopům v rychlosti a kvalitě logistiky, reverzní logistiky a zákaznické péče.”
Jak si vytvořit konkurenční výhodu ještě před expanzí? Pokud nemáte interního člověka v týmu, radí Tomáš Vrtík najít si partnera na daném trhu, který bude pojítkem – bude vám dodávat novinky z trhu a fungovat jako jakýsi newsfeed, ze kterého budete čerpat. „Doporučuju hlavně do dané země vycestovat – klidně na měsíc, abyste zjistili, jak žijí mladí lidé, jak žije vaše cílovka, a to ve městě i na periferii. Bavte se s lidmi, udělejte si během své návštěvy co nejvíc kontaktů.” Pochopíte mentalitu národa a dokážete být na novém trhu autentičtí – respektive nový trh už pro vás už nebude cizím trhem. Cílem lokalizace je dle Tomáše právě autentickost na novém trhu: „Pokud od zákazníka v komunikaci nebo recenzích slyšíte: Fíha, vy jste z Česka / Slovenska, to jsem ani nevěděl. Máte super servis, držte se. – Je to pro e-shopaře ta největší odměna.”
Třetí oblast, na kterou musíte myslet, je přizpůsobení produktového portfolia nové zemi. Výběr produktů pro expanzi je jedním z nejpodceňovanějších kroků. Proto by lokalizace webových stránek měla jít ruku v ruce s průzkumem trhu, respektive z něj vycházet. Pak se vám podle Tomáš Vrtíka nestane, že nakopírujete svých 20 000 produktů bílé elektroniky a při expanzi na Ukrajinu zjistíte, že tam o některé značky praček či mikrovlnek absolutně není zájem, zatímco popularitu si na trhu drží takové, pro které byste doma ani nenašli pořádné dodavatele.
Když začínáte, je dobré vyjít na trh s produkty, které jsou vyhledávané.
Strategie jsou dle šéfa Expandeco de facto dvě. „Když začínáte, je dobré vyjít na trh s produkty, které jsou vyhledávané. Zjistěte, které značky z vašeho portfolia už mají na trhu nakupující, a překlopte na web tuto část vašeho produktového feedu. Otestujete si tak, jak se vám v nové zemi zadaří, a postupně můžete i přidávat,” zní první doporučení.
„Můžete také expandovat se značkami, které trh ještě nepozná, a vy v dané kategorii tím pádem nemáte konkurenci. Je však potřeba počítat s investicí do brand awareness,” doplňuje Tomáš Vrtík.
TIP! Lokalizace produktového portfolia (a produktových popisků) musí reflektovat místní specifika. Například u oblečení a bot si ověřte, zda daná země využívá velikostní systém běžný pro kontinentální Evropu, v opačném případě vás čeká přečíslování. Konverzní tabulka velikostí je pak řešením pro ty, kdo prodávají na velký počet trhů.
Dále budete řešit samotný text. Ten chcete mít samozřejmě správně přeložený, to však zdaleka nestačí. Většina e-shopařů překlady outsourcuje, je to logické – málokdo má v týmu bilingvní členy, kteří navíc ovládají copywriting. Než se vybraná osoba nebo firma pustí do překladů, vyjasněte si tonalitu. Pro jaké cílové zákazníky píšete? Jaký tone of voice má vaše značka? Jste prodejce streetové módy a můžete si dovolit tykat? Pak by přehnaná sterilita textu neseděla ke značce a nakupující naprosto odradila.
Největším oříškem celé lokalizace webu bylo vybrat kvalitního překladatele.
Pokud mluvíte formálněji, např. k B2B vědecké komunitě, může zase být na škodu přílišná hravost. Zkušeného partnera na překlady poznáte tak, že si tohle od vás vyptá. „Největším oříškem celé lokalizace webu bylo vybrat kvalitního překladatele. Napoprvé jsme nezvolili správně, texty nám překládal starší pán. Náš obor je ženský a slang, který používáme v češtině, vyzněl v překladu kostrbatě,” ozkoušel si zakladatel e-shopu NaniNails David Peterek při expanzi do Rumunska.
Jak poznal, že původní texty nebyly dobře lokalizované? „Reklamy, které jsme měli správně zacílené, vůbec nekonvertovaly. Také občasný feedback od zákazníků nám pomohl rozklíčovat, kde je problém. Texty nám v Expandeco pomohli správně přeložit a negativní feedback zmizel. Reklamní kampaně stále vychytáváme, je to proces,” říká šéf NaniNails.
Hledané výrazy mohou být na novém trhu odlišné od domácího. Než tedy překlopit všechna domácí klíčová slova do jiného jazyka, aktualizujte je na základě průzkumu trhu. „Klíčovku doporučuju dělat pro každý jazyk zvlášť, dopomoci si logikou z mateřského jazyka: Co by asi lidé mohli hledat?, radí konzultant marketingu pro e-commerce Lukáš Pítra a dodává: „Každý jazyk má jinou strukturu, jinou gramatiku, jiná synonyma, různé opisné fráze a to se zrcadlí do různých způsobů hledání. Pro on-page optimalizaci i pro strukturu kampaní je zásadní tohle znát. Stejně tak je každý trh jinak zralý, a zatímco někde je téma relativně nové a klíčovka bude plochá, jinde může téma rezonovat víc a struktura dotazů bude bohatší.”
Technické SEO lze podle Tomáše Vrtíka z Expandeco nastavit tak, aby bylo jednotné napříč Evropou: „Někde to pomůže a jinde to možná lehce ublíží, jsem však zastáncem toho, aby se technické SEO obstarávalo centrálně.” Off-page SEO – například link building a jiné aktivity přinášející dlouhodobě lepší pozice ve vyhledávání – vyžaduje pravidelnou práci, abyste srovnali krok s místní konkurencí. Lukáš Pítra k tomu přidává poznatek, že „mediální trh a zvyklosti na něm (včetně cen spoluprací) se dramaticky liší. Co je v západní evropě nedostupně drahé může na východ od nás ještě téměř neexistovat.” Úkon řešte s dobrým freelancerem či agenturou se znalostí místních poměrů a jazykovou vybaveností pro vyjednávání.
U nás například frčí různá superlativa nebo výhodné slevy a akční ceny. Německý zákazník může takovou komunikaci vnímat jako trhovskou a nedůvěryhodnou.
Meta data také podléhají lokalizaci. „U nás například frčí různá superlativa nebo výhodné slevy a akční ceny. Německý zákazník může takovou komunikaci vnímat jako trhovskou, nedůvěryhodnou, lacinou a reaguje spíš na garance, signály důvěryhodnosti a kvality. Jiná země může preferovat nacionální strunu, nebo naopak preferovat zahraniční (západní) zboží a služby. Tvořte meta data na míru trhu, buď na základě PPC testů nebo uživatelského výzkumu,” vysvětluje Lukáš Pítra.
TIP! Lokalizace platí i pro URL. Myslete také na to, ať máte přeložená všechna vyskakovací okna, chybové hlášky a v neposlední řadě automatické e-maily nebo smsky.
Jak optimalizovat nákupní zkušenost, aby se u vás místní cítili jako doma? Zjistěte, jak takové doma vypadá. „Rešerše nemusí být nijak náročná. Najeďte na největší lokální porovnávač cen a vyberte si nejlepší konkurenty ve vašem segmentu – takové, kteří mají nejvíce pozitivních recenzí. Ty si pak jednoduše proklikejte, vypozorujte společné znaky košíků a zkuste se tomuto stavu co nejvíce přiblížit,” popisuje šéf Expandeco cestu dostupnou pro každého, „umíme vás také propojit na specialisty v různých zemí, kteří vám připraví košík na míru.”
Podrobně studovat, na co jsou uživatelé zvyklí, a nenutit je zbytečně přemýšlet, doporučuje také Lukáš Pítra: „To se týká i vizuální hierarchie informací. Velmi zjednodušeně řešeno: v Polsku oslníte viditelnými úsporami a slevami, v Německu naopak nepřehlédnutelnými štemply kvality a spotřebitelské důvěry. Ověřte si legislativní požadavky dané země – v Německu jsou např. funkční prvky košíku vyžadované zákonem, po kterých vedle v Polsku nikdo nevzdechne. Jižanské a skandinávské země mají zase jinou kulturu.”
Dále by vás mělo zajímat:
TIP! Na stránkách Expandeco najdete odpovědi ke každému trhu, kam pomáháme expandovat. Stačí si proklikat mapu na naší homepage.
Košík, to však není jen doručení a platba. Vypozorujte, jak místní konkurence řeší způsob objednávky. Je častá registrace, nebo nákup bez ní? „Pro rumunskou verzi e-shopu jsme museli z objednávkového formuláře odstranit PSČ. V Česku a na Slovensku ho máme jako povinný údaj, Rumuni ale PSČ neznají. Je to drobnost, ale zásadní. Jakmile jsme nahráli našeptávač krajů a měst, navýšil se počet objednávek,” sdílí CEO NaniNails David Peterek čerstvou zkušenost.
Perfekní lokalizace košíku může vzít za své, když se klient dostane k možnostem platby a u bankovního převodu uvidí zahraniční účet. „Když například pro platby ve Slovinsku používáte slovenský IBAN, začne zákazník spekulovat: Jsou místní, nebo zahraniční firma? Proč musím posílat peníze do zahraničí? Kolik mě to bude stát? Nebudu mít problém s reklamací? Vždy říkáme klientům: Pokud jste si dali dobrou práci s lokalizací webu, může zmínka o zahraničním účtu v platebních podmínkách překvapit. A v konečném důsledku i odradit,” říká Paweł Bilczyński, Sales Manager Expandeco pro expanzi do Polska, „Nehledě na to, že banky si na obou stranách strhávají poplatky a probíhá převalutování. U zboží za 10 euro si zákazník dobře rozmyslí, jestli chce platit dalších osm na poplatcích.”
Ušetříte také za vybírání dobírek v lokální měně a vyhnete se zbytečně vysokým poplatkům kurýrním společnostem. Ty pracují s centrálními měnovými kurzy, na kterých můžete tratit. „Místní účet byste měli otevírat automaticky, pokud to s expanzí myslíte vážně,“ má ozkoušeno Tomáš Vrtík, Managing Partner Expandeco, „a to od prvního dne, kdy posíláte balíky.” Proces založení zpravidla trvá dva týdny, banka si každou zahraniční firmu ověřuje.
Sběrným místem se rozumí využívání lokální adresy a reverzní logistiky od Expandeco za účelem zjednodušit zákazníkům vrácení zboží. To je častým problémem e-shopů v segmentu fashion. „Na důležitosti nabývá potřeba sběrného místa v případě, kdy jste v dané zemi zahraniční hráč a nemáte vlastní fyzické zastoupení v podobě prodejny, skladu nebo kanceláře,” vysvětluje Tomáš Vrtík.
Jak to vypadá v praxi? „Místní adresy Expandeco v sedmi zemích jsme si uvedli na e-shopy v daných zemích k přijímání vratek, výměn a reklamací. Důvěryhodnost to zvýšilo takřka okamžitě, zejména v Chorvatsku, kde nám během dvou kvartálů klesly vratky o 25 %, aniž bychom zapojili marketingové kanály,” popisuje zkušenost se sběrným místem Peter Árva, šéf logistiky e-shopu a concept storu Bibloo, „nehledě na to, že díky tomu, že Expandeco na daných sběrných místech vše expeduje, vidíme vratky v systému ihned a nemusíme čekat na svoz. Zákazníkům tak vracíme peníze maximálně do dvou dnů namísto týdne a více.”
Lokalizace customer supportu je samostatné, velké téma, které by mělo mít pevné místo na vaší roadmapě expanze. Z hlediska lokalizace webu je důležitá jedna věc – na vašem e-shopu by nakupující měl najít místní telefonní číslo, případně e-mailovou adresu na rodilého mluvčího (pomůže, pokud e-mailová adresa na konkrétní osobu nese místní jméno a příjmení).
TIP: Revizí by měl projít také text nejčastěji kladených otázek FAQ. Podle toho, jak máte FAQ detailní, je možné, že budete celou sekci přepisovat. Veškeré reference na váš domácí trh musí pryč, různé kontaktní informace a procesy nahraďte těmi, které jsou aktuální pro nový trh.. Pokud máte ve FAQ pro nakupující návody, ujistěte se, že dávají smysl i v novém jazyce. A případné české / slovenské printscreeny vyměňte za místní.
Na otázku, zda musíte obchodní podmínky přepisovat pro každý trh zvlášť, jsou dvě (správné) odpovědi. Tou první je, že jelikož práva spotřebitelů a ochrana osobních údajů podléhají v celé Evropské unii jednotným normám a nařízením, bývá nejběžnější praxí v evropském prostoru podmínky přeložit.
I v této variantě, kterou podle Tomáše Vrtíka využívá 95 % e-shopů, vám doporučujeme zjistit a zakomponovat místní specifika. Některé země totiž přijaly přísnější opatření, než jaká doporučuje Brusel. A podle studie Árukereső.hu bývá problémem e-commerce sledovat všechna doplnění a změny zákonů napříč trhy: 15% zahraničních e-shopů působících v Maďarsku například nepostřehlo poslední změnu zákona o elektronické komunikací a o ochraně spotřebitele, a asi další ¼ e-shopů zaměstnává nebo najímá člověka či přímo právníka, který dění v právním prostředí e-commerce sleduje za ně, čímž napomáhá při interpretací zákonů.
Druhá cesta je nechat si vypracovat lokální obchodní podmínky. Tuto variantu zvažte při expanzi za západ, nutností pak je, pokud cílíte na trhy mimo EU.
Slevy jako prodejní nástroj jsou velmi náchylné lokalizaci, podle šéfa Expandeco reaguje každý národ jinak: „Země střední a východní evropy jsou na slevy a akce zvyklé. Platí tady rovnítko: čím větší sleva, tím vyšší zájem běžného zákazníka.” To potvrzuje zkušenost Davida Peterka, CEO NaniNails: „Rumuni jsou na slevové akce velmi responzivní, více než Češi. Děláme pravidelné akce co dva týdny.” Jindy zafungují personalizované nabídky či věrnostní programy. Poznávejte svůj stát a svou cílovou skupinu, jen to se slevami nepřežeňte. „Například v Maďarsku jsou slevy regulované tak, že musíte zlevnit celou kategorii produktů o určité procento, abyste mohli mluvit o plošné kampani, že máte 75 % výprodej,” dodává Tomáš.
Třešnička na dortu lokalizace je práce s místními svátky a důležitými daty. Pokud reflektujete důležité dny dané země, působí to na zákazníky velmi dobře. Ještě víc vám to přidá, pokud se o vás ví, že jste mezinárodní e-shop. „Pokud reagujete na výročí vzniku jejich státu a spojíte kampaň s nějakou slevou nebo benefitem, je to velmi sympatické gesto, kterým žádný e-shopař ještě nic nezkazil,” vnímá Tomáš Vrtík.
TIP! Nevyužitý potenciál mají dle šéfa Expandeco různé světové dny, které souvisí s vaším oborem. Věděli jste například, že existuje Mezinárodní den psacích potřeb? Pokud hledáte pozitivní inspiraci na každý příchozí den, je tu praktické řešení pro všechny digitálcov, ale i pro ty, kteří upřednostňují fyzický kalendář.
Lokalizace není jen o vyladěném webu – jako značka dále komunikujete pravidelným obsahem na sítích, v článcích nebo videích, reklamách, potažmo v telefonické a psané komunikaci. „V Expandeco nám kromě přeloženého a lokalizovaného webu překládají obsah na blog a FB, který si sami připravujeme. Také nám pomáhají s domlouváním PR spoluprací,” říká šéf NaniNails. Podle Tomáše Vrtíka pomáhají ve tvorbě obsahu pro blog, sítě i kampaně právě různé svátky, místní i mezinárodní.
Jak nastavit proces překladu webu a komu jej svěřit? Při výběru člověka je podle Tomáše Vrtíka důležitých několik faktorů, „zaprvé by měl mít pravidelný kontakt s trhem. Zejména pokud jde o rodilého mluvčího, může po deseti letech v Česku ztrácet kontakt s aktivním jazykem a jeho vývojem. Sledujte také cenu překladů, normostrana za pár stovek rozhodně napoví, že kvalita bude jinde.” Vhodný člověk bude mít dotazy: chce poznat, co vám funguje v domovské zemi, doptává se na vaše produkty, zjišťuje tonalitu, upřesňuje si terminologii. „V Expandeco zajišťujeme překlady do mnoha světových jazyků, vždy si ale ověříme, že jsme schopni překlad odevzdat ve 100% kvalitě. Součástí toho je i sebedůvěra, že dokážeme fungovat v klientově segmentu. Pokud je to hodně náročné téma jako třeba čerpadla, umíme rozšířit naše kapacity o překladatele fungujícího v daném segmentu,” doplňuje Tomáš.
Když začínáte spolupráci, kontrolujte kvalitu pravidelně. Nechte si posílat menší části textu, které vždy odsouhlasíte. Vyhnete se černému scénáři, kdy je nutné celý web komplet přepsat.
Z hlediska procesování překladů si ověřte, že vybraný člověk nebo agentura pracují s CAT nástroji na automatizaci překladů. „Tyto nástroje pracují s duplicitami. Máte-li na webu 100 kabelek, u každého popisku bývá stejná věta nebo odstavec, které stačí přeložit jednou. Překlad je jednodušší a levnější,” rozkrývá Tomáš Vrtík. Na základě zkušeností dodává ještě finální tip: „Když začínáte spolupráci, kontrolujte kvalitu pravidelně. Nechte si posílat menší části textu, které vždy odsouhlasíte. Vyhnete se černému scénáři, kdy je nutné celý web komplet přepsat.”
Pokud jste došli až sem, je vidět, že vám na správné lokalizaci záleží. Stáhněte si náš checklist, který vás provede všemi 13 kroky lokalizace webu, a připomene, co vše máte na e-shopu přizpůsobit novému trhu.
Naše šéfka oddělení překladů a lokalizace Andrea Stanko si povídala s Michalem Králem, který vystupuje pod projektem Eshopový král.
Jednou z nejdůležitějších součástí online podnikání je efektivní investice do dalšího růstu. Při všeobecně nákladné expanzi na zahraniční trh je proto přirozeným základem každého rozpočtu digitální marketing. Ten ovšem e-shopu automaticky nezaručuje růst.
Naše mezinárodní oddělení překladů nadále roste. Rádi bychom vám proto představili 3 zkušené odborníky. S naším čerstvě rozšířeným týmem zkušených překladatelů proto připravujeme nové „překlady 4.0“, které e-shopům zefektivní celý překladatelský proces a přinesou ještě transparentnější způsob spolupráce s Expandecem.
Na zprávy odpovídáme standardně do 48 hodin.