E-commerce v Německu, část 2.

V předchozím článku jsme si přiblížili základní informace o německé ecommerce scéně, od charakteristiky zákazníků, oblíbených produktech, přes tipy na zákaznickou podporu v němčině, až po marketing, v druhé části vám poradíme jak vyřešit dopravu, platby, SEO a přidáme i pár právních tipů , se kterými jsme se setkali při pomoci v expanzi u našich zákazníků.

Optimalizace pro mobilní zařízení

M-commerce v Německu rychle roste: Podle ECommerce News činil 18% prodeje v Německu v roce 2018 a zaznamenalo 23% nárůst oproti roku 2017. To znamená, že jakýkoliv marketingový mix a content by měl být optimalizován pro mobilní telefony.

Ale nestačí jen lokalizovat obsah do němčiny, samotný obsahový formát je třeba upravit. Mobilní datové paušály jsou v Německu docela drahé, což způsobuje, že zákazníci si dvakrát rozmyslí na co utratí své data. Vyhýbejte se proto sdílení příliš mnoho videí, fotografií nebo podobného obsahu, dané CTR na těchto stránkách bude minimální a vynaložená reklama zbytečná.

Namísto toho se zaměřte na poskytování snadného přístupu k popisem produktů, zákaznickým recenzím, informacím o dopravě, reverzní logistice a detailech o cenách. Podle průzkumu až 26% německých zákazníků porovnává ceny prostřednictvím svého telefonu, může vám tedy v konkurenčním boji pomoci i srovnání cen produktu u vás a u vašich konkurentů.

Vyhledávače zůstávají primárním zdrojem hledání spotřebitelů, takže je důležité mít dobře zvládnuté SEO a upravený eshop pro mobilní zařízení. Nicméně, až 71% spotřebitelů by se rozhodlo nakupovat produkt prostřednictvím marketplace v Německu, a ne přímo prostřednictvím internetové stránky maloobchodníka. Tento údaj potvrzuje i fakt, že 3 největší marketplace Amazon, Otto a Zalando generují přibližně tolik příjmů než 97 dalších největších německých eshopů dohromady. Pokud ted plánujete expanzi do Německa, neměli byste marketplace přehlížet.

Předpokládá se, že do roku 2020 udělá 66% online zákazníků alespoň jednu objednávku ročně na svém telefonu nebo tabletu, nejen díky většímu konfortu, ale i kvůli pokračujícímu trendu zvětšování obrazovek mobilních zařízení a vylepšením v oblasti mCommerce.

Doprava

Doprava je důležitá součást ecommerce v Německu. Přibližně 83% německých zákazníků uvedlo, že by raději objednalo v eshopu, který nabízí lepší možnosti dopravy. Můžete mít perfektní webovou stránku, nastavené marketingové kanály, ale pokud jste nevyřešily logistiku objednávek, přicházíte o zisky.

Nabídněte různé možnosti doručení, velkou výhodou je také nabídka dopravy zdarma. Sledování zásilek je již samozřejmostí a velmi žádanou je také možnost vybrat si termín dodání. DHL je velmi oblíbená společnost pro vnitrostátní zásilky, zatímco UPS, FedEx a poštovní služba jsou oblíbené pro přeshraniční dopravu. Volba mít několik způsobů dodání může mít pozitivní vliv na spokojenost zákazníků v 79% případů.

Německo má nejvyšší míru návratnosti v Evropě. V závislosti na odvětví může míra návratnosti překročit až 40-50%. Tento fakt podporují německé podniky s dobře rozvinutými infrastrukturami, které jim poskytují konkurenční výhodu. Například Zalando nabízí 100-ti denní bezplatné reklamace, které zákazníci nyní očekávají od jiných prodejců. To je jeden z důvodů, proč jsou němečtí zákazníci známí velkým počtem reklamací, často se stává u oblečení, že si objednají více velikostí jednoho produktu a nevyhovující jednoduše vrátí.

Tento tlak na společnosti se týká i zahraničních společností. Hlavním důvodem, proč se Němci vyhýbají nákupu ze zahraničí (přestože je Německo odpovědné za 15% celosvětového přeshraničního prodeje) je víra v to, že vrácení zboží bude obtížné a nákladné. Proto pokud spravujete ochod v Německu ze zahraničí, musíte mít dobře nastavenou logistiku, rychlé způsoby doručení a stejnou úroveň služeb pro reverzní logistiku.

Právě pro tento důvod nabízí Expandeco službu Sběrné místo nejen v Německu, díky které snížíte náklady na reverzní logistiku a vzbudíte větší důvěru u lokálních zákazníků.

Platby

Německému trhu v rámci plateb dominují bankovní převody (samotné převody a inkaso), ať už prostřednictvím SOFORT, ELV, Giropay nebo Paydirekt.

Co se týče nákup na internetu, platby mobilním zařízením a používání telefonu na zaplacení za zboží a služby v místě prodeje, tyto formy se překvapivě pomalu zabydlují v Německu, kde hotovost stále zůstává králem pro většinu forem nákupu. Nicméně, pomalu ale jistě oblíbenost těchto forem roste, protože spotřebitelé se aklimatizují na digitální nákupní a platební možnosti.

Tento pomalý nástup oblíbenosti nových technologií podtrhuje i fakt, že německá populace navíc výrazně narůstá směrem ke staršímu věku a mnozí z těchto starších obyvatel mají poměrně konzervativně nákupní návyky. To se mění, protože výhody mobilního nakupování se stávají zrejmejšími, ale proces je nepochybně pomalejší mezi staršími občany.

Podle průzkumu Optimizely 52% Němců opustí nákupní košík, pokud preferovaný způsob platby nebyl k dispozici. Vzhledem k historickou neochotu Němců sdílet své soukromé údaje online, je méně pravděpodobné, že budou využívat kreditní karty k zaplacení za zboží na internetu, takže budete muset poskytnout alternativy.

Faktura patří v Německu mezi nejoblíbenější platební metody, protože zákazníkům umožňuje svobodně si vyzkoušet nebo otestovat produkt, spíše než se zavážou zaplatit za něj. Další možností platby v Německu je platba na splátky - stačí zaplatit minimální částku na faktuře a pak zbytek ve splátkách.

K dispozici jsou i další možnosti, jako například PayPal nebo jiné online peněženky, zatímco alternativní způsoby platby jako Paydirekt rostou na popularitě kvůli dodatečné bezpečnosti, kterou poskytují. K dalším oblíbeným formám online plateb patří SOFORT, ELV, Giropay a Ratepay.

Očekává se, že elektronické peněženky (například PayPal, Apple Pay and Android Pay) překonají bankovní převody jako preferované metody platby elektronického obchodu do roku 2021 podle průzkumu platební společnosti Worldpay.

Přeshraniční obchod byl zpomalen obavami o bezpečnost osobních údajů, je tedy důležité, abyste nabídli způsoby platby, který Němci znají a spoléhají se na něj, jinak raději nakoupí u konkurence.

SEO v Německu

Průzkum z roku 2017 ukázal, že počet vyhledávání v Německu převyšuje 4 miliardy za měsíc, z čehož 37% bylo jednoslovných výrazů, 32% dvojslovných, 25% bylo tři- a čtyřslovných dohromady. Tak jako je tomu i v jiných zemích, vyhledávané výrazy jsou stále více popisné a podrobnější, proto zaměření na long-tail KW zajistí skvělé SEO výsledky.

Link building v Německu je dost obtížný úkol, protože němečtí webmasteři jen zřídka schvalují žádosti o výměnu odkazů. Nejlepší taktikou je vytvořit odkazy organicky kvalitním contentem, PR články, v krajním případě příslušnými adresáři.

Pokud existuje jedna lekce, kterou se specialisté zahraničního marketingu potřebují dozvědět ohledně úspěchu na německém trhu, je to, že nemohou jednoduše kopírovat strategie, které používají doma. Internetový trh v Německu má velmi odlišný charakter a kvalita je vždy považována za důležitější než cena.

Omezení distributorů v Německu

V distribučních smlouvách mají výrobci a dodavatelé tendenci omezit distributory při prodeji zboží online, jinak tomu není ani v Německu. Je na Soudním dvoře Evropské unie (ECJ), aby vydal předběžné rozhodnutí o omezeních prodeje na internetu v jednotlivých případech, ale jak řešit omezení pro teď?

Výrobci renomovaných značek se snaží v Německu využívat tržní příležitosti e-commerce a zároveň se snaží zachovat image své značky. V důsledku toho výrobci uložili svým distributorům několik druhů omezení, zejména:

* Úplný zákaz internetového prodeje

* Zákaz prodeje prostřednictvím online platforem třetích stran (zejména tržiště)

* Provoz kamenných obchodů jako podpora pro prodej na internetu

* Duální oceňování

* Kritéria kvality pro prodej na internetu

Antimonopolní úřady nicméně v poslední době podrobili taková omezení kontrole a prosazovali pravidla i v elektronickém obchodu. V důsledku toho se uskutečnilo několik soudních rozhodnutí antimonopolních orgánů ve prospěch a proti takovým omezením, např. na:

* kabelky

* Sportovní oblečení (Asics)

* Doložka o logu (Adidas)

* Elektronika ( "Sennheiser" a "Casio")

* Luxusní kosmetika / parfémy ( "Coty")

* Software ( "Google", který od výrobců požaduje předinstalaci aplikací) a podobně

Omezení týkající se prodeje na internetu byly v poslední době předmětem kontroly i německého Bundeskartellamt (federálního antimonopolního úřadu), který obecně zajímá kritické stanovisko proti takovým omezením včetně omezení na prodej prostřednictvím platforem třetích stran.

Rozhodnutí nejvyššího německého soudu však stále chybí. Chybí ovšem také jasná odpověď na otázku, na čem se mohou platně dohodnout dodavatelé a distributoři, zejména v případě luxusního zboží.