Pavol Adamčák z Dexfinity: Jak řídit marketing e-shopu ziskově?

Video záznam z Expandeco Live s Palem Adamčákem:

V článku se navíc dozvíte:

• Jak stážista vybudoval jednu z nejlepších marketingových firem
• Jaké chyby v nastavení online reklamy dělají podnikatelé
• Na co by si měli dát e-shopáři pozor, aby neskončili ve ztrátě
• Jak je automatizace v online dokáže zbavit nudné roboty

Firma může být v zisku i když rychle roste

Pavol jako student univerzity v Dánsku se k online marketingu dostal v roce 2009, kdy nastoupil do ui42 na stáž. Tehdy se poprvé setkal s PPC reklamou. Ve firmě postupně nabíral nejen zkušenosti z online prostředí, ale také budoval vlastní tým lidí, kteří se zaměřili na digitální marketing. 

O pár let později to vyústilo do vzniku samostatné firmy - Dexfinity. Nadšenci digitálního výkonnostního marketingu se nejprve zaměřovali na úspěch v podnikání svých klientů doma, ale v současnosti jim pomáhají i s expanzí za hranice.

_{Zdroj: ui42.digital}

„Stále jsme firma, která se snaží dělat marketing a online reklamu na té nejvyšší úrovni, pomáhat klientům růst, růst udržitelně, aby jejich byznys vzkvétal,” říká v úvodu rozhovoru Pavol Adamčák. Momentální doba přeje e-commerce firmám, které v minulém roce zaznamenaly nevídaný růst. Ten však pro podnikatele znamená i to, že rostou na úkor vlastní ziskovosti.

„Mnoho lidí vstupuje do e-commerce, protože chce mít svobodu, chce dělat, co je baví a e-shop je poměrně dostupný způsob bez vysokých vstupních nákladů. Lidé, kteří do toho jdou, mají nápad, produkt i know-how z odvětví. Chtějí se uživit a postupně něco vybudovat. Pokud si tedy vyčlení úzkou sféru, v níž se umí dostatečně rychle adaptovat na změny na trhu, tak máme klienty, kteří dokáží i růst, i být ziskoví,” vysvětluje Pavol.

Pokud si podnikatelé vyčlení úzkou sféru, v níž se umí dostatečně rychle adaptovat na změny na trhu, tak nevidím problém v tom, aby mohli i růst, i být ziskoví. Máme takové klienty.

Chyby, na kterých se prodělává

Při velké poptávce a následně vysokých obratech e-shopů v minulém roce se ukázaly chyby. Nejčastějším problémem bylo nalévání peněz do online marketingu na produkty, které tehdy neměli skladem nebo je ani v krátkém čase nedokázali naskladnit. To v konečném důsledku znamenalo nárůst vratek a po jejich odečtení to mohlo znamenat, že obchod se i přes vysoký obratu ocitl ve ztrátě.

Dalším problémem je stanovení efektivity, jejíž hodnota se získá z podílu nákladů na obratu. „Pokud si někdo řekne, že 10% z obratu je dobré investovat do reklamy a je to dobré použít plošně na celý e-shop, tak se může stát, že se v portfoliu ocitnou produkty s marží 5, 10 i 15 procent. Výkyv však může způsobit to, že reklama se najednou bude více klikat na produkty, které jsou v 5-procentním balíku. Google, práce a lidé však pohltí 10 procent, takže e-shop je ve ztrátě,” ozřejmuje Pavol. Pak vyjde najevo, že se reklama mohla raději zaměřit právě na produkty s vyšší marží.

_{Zdroj foto: Heroes.sk (Šimon Šiplák)}

Všechny platformy tvrdí, že klik přinesly ony

Online marketing se velmi rychle rozvíjí a mění. Pro majitele firem je často časově nepředstavitelné sledovat všechny změny vedle běžného chodu firmy. Proto je pro ně pohodlnější mít na telefonu pomoc od lidí, kteří se zabývají pouze světem online marketingu. Specialisté v Dexfinity zkoumají i to, jak se klientovi daří po finanční stránce, a když zjistí nesrovnalosti, zasáhnou.

Příkladem je neefektivní nabízení dopravy zdarma k objednávkám, která může vést až ke koncoročným ztrátám. E-shopy ztrácejí i na tom, že stejný produkt inzerují na mnoha platformách, přičemž platbu za jeden nákup neodvedou pouze jedné. „Když zaplatíš klik každé jedné platformě, která tvrdí, že ti doručila, podle obratu zjistíš, že je to nereálné, ale všichni pořád tvrdí, že ti přivedli zákazníka. Některé produktové podskupiny to unesou, protože mají velkou marži, ale jiné segmenty jsou zas zcela ztrátové,” říká Pavol.

Je to o detailech. Když máš široký sortiment po různých značkách a různých produktových kategoriích s různou marží, tak zpětně zjistíš, že marketing nemůžeš platit Facebooku, Googlu, i Heuréce.

E-shopům kdysi stačily kliknutí z Google, ale v posledních letech výrazně posílil i Facebook. Některá odvětví (například móda) fungují především díky němu. Vyhodnotit, ze kterého zdroje přichází úspěšný klik, může pomoct nástroj Google Analytics. Získané údaje ukážou, kterým směrem peníze na reklamu využívat. Na tomto modelu vznikl Magic Script. Algoritmus, který bez přestávky přepočítává cenu za klik.

„Z pozadí si vytáhneme úplně všechny kliky, které souvisely s objednávkou a zjistíme, že Google Ads byl jen jeden z deseti kliků. Proto mu nedáme 100, ale jen 10% z objednávky. Náš model vytáhne všechny zdroje a pak se snažíme dělat rozhodčího a každému přisoudíme pouze tu část, která se dá najít. Na základě toho pak korigujeme náklady do jednotlivých platforem,” ozřejmuje Pavol Adamčák.

Zbytečné náklady nedovolily firmám růst

Informace z Google Ads ignorují skutečnost, že se zákazník k objednávce dostal i prostřednictvím dalších platforem. Vytvořený algoritmus počítá cenu za klik a shromažďuje údaje o hodnotách objednávky, které daný klik přinesl. 

„Už před pěti lety jsme řešili projekty, které měly tak náročné cíle na efektivitu, že se do nich už nevešla položka lidské práce s řízením kampaně. Google a Heuréka pohltili tolik nákladů, že jsme je museli osekává a e-shop nedokázal růst. Kontrola rozpočtů, změna cen kliků, kontrola efektivity kampaní, klíčových slov - zabralo tolik klikání a hodiny času. Šlo však o statistickou práci, kterou musíš udělat,” popisuje hlavní důvod vzniku Magic Scriptu.

_{Zdroj: ui42.digital}

Na rozdíl od člověka pracuje bez chyb, nepřetržitě a vysoce efektivně. Pavol věří, že se stejný spravedlivý model rozdělování dokáže dostat i do srovnávacích platforem jako Favi. Algoritmus v kombinaci s týmem Dexfinity umí klientům výrazně zlepšit podnikání. Vidět je to na případech, kdy za stejné výdaje do reklamy dosahují násobně lepšího obratu.

Pavol v rozhovoru odpovídal i mnohé divácké otázky. Celý rozhovor si můžete poslechnout na našem podcastu:

Všechny naše dosavadní rozhovory si můžete prohlédnout ze záznamu nebo jako podcast na Spotify či Apple.