Průvodce expanzí II.: Jak vybrat produkty a zvolit ceny při expanzi

Jak na výběr produktů pro nový trh

Že expanze není copy paste toho, co beze zbytku funguje doma, už dnes víme. Pak se vám nestane, že nakopírujete svých 20 000 produktů bílé elektroniky a při expanzi do Rumunska zjistíte, že tam o některé značky praček či mikrovlnek absolutně není zájem, zatímco popularitu si na trhu drží takové, pro které byste doma ani nenašli pořádné dodavatele.

Jaké jsou nejnakupovanější kategorie zboží napříč jednotlivými státy?

V Česku už to dlouho není jen o elektru, mezi skokany patřilo dle Martina Slavětínského z Heureka Group dětské zboží (boby, sáňky a Lego), oblečení a móda (boty, náušnice, dámské kalhoty, dětské rukavice), nábytek (matrace, kancelářské židle, zahradní domky, sudy na vodu), hobby a krmivo pro domácí mazlíčky a samozřejmě sport.

Podobně je na tom Slovensko, kde se na špici objevilo dětské zboží (největší zájem byl o kočárky), oblečení a móda (teplákové soupravy), nábytek (zájem o záclony, svíčky, ratanový zahradní nábytek), hobby (rybaření), dům a zahrada (sauny, pracovní obuv, brusky), sport (činky, posilovací lavice), erotika. Elektro rostlo, nestalo se však top kategorií. Značka Eta nemá na Slovensku takový potenciál jako v ČR, větší zájem je o známnější LG či Samsung.

V Maďarsku se záběr zboží nakupovaný online razantně zvyšuje. Silná byla elektronika, knihy, erotika, hudební nástroje. Konkrétně pak pneumatiky, mikrofony, vysavače a elektro vysavače, Lego, zahradní domky, friťáky, elektrické zubní kartáčky, bojlery a parfémy.

Rumunsko zaznamenalo zájem o pneumatiky, kamna a topidla, notebooky, grafické karty, myčky, chytré hodinky a kultivátory.

V Bulharsku si dobře vedlo hobby, domácí vybavení, dětské zboží a elektronika. Konkrétně měli Bulhaři zájem o telefony, parfémy, chytré hodinky, grafické karty, klimatizace a grily.

Slovinsko má malý trh přes 2 mil. obyvatel. Z hlediska e-commerce se v popředí drží sport, zahradní vybavení a outdoor (řetězové pily, bazény, světelné senzory, elektrokoloběžky).

Chorvatsko vykazuje meziroční růst až 100%. Je to pole neorané, kde bylo dříve nejsilnější elektro, ale nyní je největší zájem o věci spojené s nářadím a stavebninami, ale i příslušenství do terárií, instalatérství a celkově hobby segment.

Jaké značky mají úspěch v Česku, Maďarsku, Rumunsku a na Jadranu?

Z přehledu je patrné, že silné kategorie se opakují napříč státy, značky a produkty se ale diametrálně liší. Například robotické vysavače: v Česku dlouho vládl iRobot a vystřídal ho Xiaomi v kombinaci se značkami Sencor a Tesla. Příliš se naopak nedaří etablovaným značkám jako Samsun či Rowenta. V Maďarsku vede duo Xiaomi a  Samsung, v Rumunsku a Bulharsku Xiaomi a Sencor, ve Slovinsku Xiaomi i privátní značky jako Lidl.

Podíváme-li se například na kategorii nositelné elektroniky, je maďarský zákazník loajální několika největším značkám (Xiaomi má přes 30 % trhu, dále Samsung a Apple) a pokud byste jej chtěli oslovit s novým produktem, budete mít těžší startovní pozici.

„V takovém případě doporučuju dbát na správné cenové pásmo,“ upřesňuje Business Intelligence Analyst v Heureka Group Martin Slavětínský, „nejvíce zákazníků se soustředí na kategorie hodně levných nebo cenově nejnáročnějších hodinek.“

V Česku je naopak velký výběr značek (Amazfit, Garmin, Apple, Samsung, Huawei aj.) a benevolentní zákazník, který je otevřený koupit i novou značku, kterou nikdo jiný nenabízí. Velká část populace se orientuje na levnější produkty v kategorii mezi 7 000 a 10 000 Kč.

Jak vybírat produkty pro nový trh?

Při výběru portfolia produktů pro zahraniční trh byste měli vycházet ze dvou proměnných: chování zákazníků na daném trhu a portfolia vaší konkurence.

„V prvním kroku si zjistěte nejprodávanější značky ve vaší kategorii a jaký mají podíl. Podívat se na konkrétní skladbu produktů a reflektujte chování zákazníka (cena, kategorie, značka),“ dodává Slavětínský.

„Můžete také expandovat se značkami, které trh ještě nezná a vy v dané kategorii tím pádem nemáte konkurenci. Je však potřeba počítat s delším rozjezdem a vyšší investicí do brand awareness,” předkládá Tomáš Vrtík ze společnosti Expandeco další variantu, která je poměrně častá.

Například pračka AEG, která je v Česku na první, čtvrté, šesté a deváté pozici ve vyhledávání, se v Maďarsku objevuje v top desítce jen jednou a v Rumunsku vůbec.

Jak konkrétně vybrat produkty pro expanzi

1. Podívejte se na své aktuální portfolio a a zaměřte se v prvním kroku na produkty, které vám přinášejí nejvíce obratu a ty určitě lokalizujte jako první  (může platit Paretovo pravidlo, že cca 20 % produktů dělá 80 % výkonu).

2. Co nejpodrobněji zmapujte konkurenci. Porovnejte jejich produkty a ceny s vašimi. Vyfiltrujte si produkty, kde máte dobré ceny a dobré marže, a tyto zařaďte také.

3. Třetí filtr je vyhledávanost klíčových slov.

„Když například vidíte, že daná značka negeneruje v rámci Google dat zajímavé objemy, doporučuji se do takových produktů nepouštět,” doplňuje Filip Minár a uvádí jako příklad českou firmu v segmentu kosmetiky expandující do Rumunska, „dobře se jim prodávají známé značky, kde jsou ale jen přeprodejci a nemají vysoké marže. Naopak jejich vlastní produkty, na kterých si mohou postavit marži i brand, nejsou pro Rumuny zajímavé, protože místní zákazníci dají při nákupním rozhodování především na status.”

Jak správně oslovit zákazníky na zahraničním trhu

Cena hraje dle Slavětínského primární roli v rozhodovacím procesu zákazníka. Jako modelový příklad uvádí elektrokoloběžky, o které je v Česku největší zájem v cenové hladině levné až střed.

„V Maďarsku vidíme rozdíl – je tu největší zájem o kategorii nejlevnější, ale zákazník vynechává levnější střed (oproti ČR) a soustředí se do dražšího středu,“ ukazuje Slavětínský.

V Chorvatsku jsou středové nabídky rozprostřené, trh je fragmentovaný a daleko náročnější na oslovení velké části zákazníků. Specialista na business intelligence pak dodává, že kromě ceny získává napříč trhy na důležitosti komfort doručení, hodnocení shopu a recenze: „Ale i tak je pořád cena na konci rozhodovacího procesu.“ Hodí se získat přehled o nákupním chování ve vaší zvolené zemi pro expanzi z hlediska ceny. Může se stát, že na jednom trhu budete prémiový brand a na jiném trhu může být situace jiná.

Cenotvorba při expanzi

Hladiny cenové citlivosti zákazníků v jednotlivých segmentech využijete nejen při rozhodování o produktech, ale logicky také v cenotvorbě.

Co znamená cenotvorba při expanzi

Jednoduše jde o nastavení cen za produkty získané od dodavatele pro vaše koncové zákazníky tak, aby to pro vás ve výsledku bylo ziskové. Dle zkušeností z domácího trhu víte, že v praxi to znamená poměrně složité vyvažování a strategizování včetně práce se slevami, akcemi a tak dále. Dnes už je také čím dál rozšířenější tzv. dynamický pricing, který do hry zapojuje aktuální poptávku po zboží u vás i konkurence, skladové zásoby a jiné faktory.

Co všechno ovlivňuje marži v e-commerce

Marži ovlivňuje součet faktorů: obchodní náklady, daňové zatížení země, náklady na logistiku a náklady na marketing. Ve velké míře záleží, jste-li prodejce nebo přímo výrobce.

Začít můžete daňovým zatížením marže, které si jednoduše vyhledáte. Pro každou zemi je stanovená daň standardní i redukovaná. V Česku je například standardní daň 21 %, v Maďarsku 27 %, v Německu 19 %. „Vždy si ověřte, zda se svými produkty nespadáte do redukované daně. Často sem patří kategorie jako jídlo, zdraví, knihy, doplňky stravy a jiné,“ doporučuje Head of Sales v Expandeco Filip Minár. Detaily doporučuje pročíst v Mazars průvodci.

Z hlediska zatížení daně skladováním a dopravou si potřebujete odpovědět na otázky typu: jaká je průměrná hodnota objednávky? Jaké máte procento vratek a proč vznikají? Jaké produkty se vám nejvíc vrací? Sledujte i to, jak má tuto oblast podchycenou konkurence.

STÁHNĚTE SI PDF S ÚPLNÝM VÝČTEM OTÁZEK A FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍCH MARŽI V E-COMMERCE