Průvodce expanzí III.: Budování značky, výkonnostní a digitální marketing

Na začátku je vždy analýza. Pokud chceme být úspěšní a posunout značku dál, musíme poznat specifika cílového trhu. Nejprve je třeba určit, zda je značka výrobcem, obchodem nebo kombinací obou a kdo je naším zákazníkem.

„Při vstupu na zahraniční trh je důležité identifikovat konkurenci a zákazníka, což jsou v konečném důsledku faktory, které nejvíce ovlivňují úspěch či neúspěch. Zásadní je také položit si otázku, zda je na trhu místo a jaká je vhodná komunikační strategie k oslovení zákazníka," radí Martin Slavjětínský z Heureka Group, "získaná data nám pomohou značku budovat a počáteční investice se velmi vyplatí." 

Zásadními údaji jsou také informace o návštěvnících webových stránek. K jejich analýze se používá služba Google Analytics, která se zaměřuje na 4 hlavní části:

• Publikum - identifikace návštěvníků

• Akvizice - odkud pocházejí

• Chování - co dělají na stránce

• Konverze - dělají to, co chceme?

Je to skvělý nástroj, který nás posouvá blíže k našemu cíli a zvyšuje povědomí o značce. Google ji navíc nabízí zdarma.

Digitální marketing jako ideální nástroj pro expanzi

Síla digitálního marketingu stále roste. Mezinárodní online svět nabízí nepřeberné množství potenciálních zákazníků, které můžeme přilákat volbou správných marketingových strategií a výrazně tak zvýšit růst tržeb společnosti. László Szabó ze společnosti Growww Digital však tvrdí, že průměrný vývozce osloví pouze 60 % potenciálu trhu.

Jak vstoupit na zahraniční trh?

„Existují tři strategie pronikání na trh. První je investovat obrovské částky do všech druhů médií a maximalizovat podíl na trhu bez ohledu na cenu. Tato strategie však není vhodná pro malé a střední podniky. Životaschopnější cestou je zaměřit se na ziskovost. V ideálním případě doporučuji kombinaci obou strategií, takže začneme využívat ty kanály, které se nám doma osvědčily a které můžeme rozšířit a zároveň se postaráme o dlouhodobé budování značky.“

Reklama a tajemství úspěchu v zahraničí

László doporučuje začít s reklamou na Googlu. Google Ads je výkonný online nástroj, který umožňuje nastavit různé druhy reklamy. Funguje na principu poplatku za kliknutí a výhodou je, že kampaň lze snadno spustit kdekoli na světě během 15 minut.

Pokud jde o využití Google Ads v praxi, společnost Growww Digital představuje zajímavou případovou studii. Zákazníky prodejce pneumatik Popgom, dceřiné společnosti Michelin, ovlivňují dva faktory: cena a počasí. Společnost Growww Digital porovnala ceny společnosti Popgom s konkurencí a shromáždila informace o počasí. Shromážděná data spojili a následně zkombinovali do automatizačního programu Roiminer a inzerovali prostřednictvím API přes Google Ads. Čeho se jim díky této reklamě podařilo dosáhnout? Díky příznivým podmínkám zaznamenaly transakce v prvních měsících meziroční nárůst o 266 % a v hlavní sezóně dosáhly dokonce 376 %, což představuje více než čtyřnásobný nárůst.

Zdroj: Growww Digital

Jak tedy uspět v zahraničí?

„Když se mě lidé ptají na tajemství úspěchu, obvykle říkám, že úspěch má svou cenu a není tajemstvím. Úspěch e-shopů v zahraničí je založen na třech pilířích. Prvním je samotný trh a poptávka po tom, co prodáváme. Druhým pilířem je dobrá konkurenceschopnost, a to nejen z hlediska ceny, ale také z hlediska zákaznického servisu, obchodních podmínek a návratnosti. Třetím pilířem je efektivní získávání zákazníků na nových trzích."

Jaké další online nástroje použít?

Kromě reklamy Google Ads jsou vhodné také srovnávače cen, partnerské affliate sítě, reklama na Facebooku, e-mailové kampaně a inspirace od místních konkurentů.

Využití affiliate marketingu při expanzi

Jeden z velmi silných podpůrných kanálů při expanzi do cizí země je affiliate marketing. Princip affiliate marketingu spočívá v budování týmu online obchodníků, kteří vás propagují v celé škále digitálního marketingu. Když vytvoříte kvalitní affiliate program, který bude lákavý pro affiliate partnery (obchodníky), můžete si vybudovat silný marketingový kanál ještě předtím, než budete investovat vysoké částky do PPC reklamy, obsahové reklamy, atp. Navíc affiliate partneři znají trh z marketingového hlediska velmi dobře a rychle vám otestují, jak na váš e-shop publikum v zahraničí reaguje. S expanzí přes affiliate marketing vám pomůže AffilBox - jedná se o český nástroj, který je multijazyčný. Aplikace je přeložena do 8 jazyků a další se přidávají.

Sociální sítě při expanzi

Mezi „must have“ každého e-shopu rozhodně patří sociální sítě. V kontextu exportu je to jeden z nejpoužívanějších kanálů pro oslovení publika v cílové zemi. Pavel Němeček ze společnosti Blueglue/Acomware radí ohledně reklamy na sociálních sítích: „Pokud váš eshop funguje na více doménách, je ideální mít pro každou zemi samostatný reklamní účet. Podle mých zkušeností chce naprostá většina klientů kontrolovat rozpočet každé země zvlášť a zároveň mít nastaveny různé KPI. Katalogy produktů by měly mít také vlastní export. Při rozšiřování je třeba mít na paměti především to, že každý národ je originální a to, co platí u nás, nemusí platit v jiné zemi. Proto je výběr jednotlivých sociálních sítí důležitý."

Komunikační strategie na sociálních sítích

„Špatný produkt se skvělým marketingem funguje lépe než skvělý produkt se špatným marketingem." Blueglue.

Z marketingového hlediska lze sociální média považovat za investici. Zpočátku stojí peníze a energii, ale pokud nastavíme správnou strategii a budeme trpěliví, starosti se časem změní v radost a začnou přinášet výnosy. U nás jsou populární zejména Facebook (všechny věkové kategorie, pokrývá všechny potřeby digitálních uživatelů), LinkedIn (především pro obchodní účely) a Instagram (vizuální, mladší publikum).

Sociální média jsou o lidech, a proto je nezbytný průzkum zákazníků, přičemž je třeba mít na paměti, že každý trh je specifický a každá země má jiné chování zákazníků.

„Jeden trh se rozhodně nerovná všem trhům. U mnoha klientů jsme viděli opravdu diametrálně odlišné chování, ať už to bylo Česko versus Slovensko versus Maďarsko," říká Pavel Paradýs ze společnosti Blueglue/Acomware, „jako příklad můžeme uvést Nizozemsko versus Českou republiku. Nizozemsko je cyklistickou velmocí a lidé se přepravují především na kole. Pokud takovému zákazníkovi nabídnete sortiment pro automobilový průmysl, pravděpodobně nezískáte mnoho zakázek. Naopak v České republice se šíleně nadužívá automobilů. Pokud nabídnete českému zákazníkovi příslušenství k automobilu, budete mít určitě větší úspěch než v Nizozemsku, kde by si zákazník raději pořídil kotoučové brzdy na kolo. Je opravdu důležité dát si práci s průzkumem trhu." Výhodou pro inzerenty je, že Facebook zná příliš mnoho osobních informací o uživatelích, což jim umožňuje cílit reklamu a proniknout do podvědomí spotřebitele a dále s ním pracovat.

Podle Paula jsou však očekávání společností často jednoduchá. Cesta k úspěchu nemusí být okamžitá. Není třeba se rychle vzdávat, důležité je správně naplánovat kroky a definovat cíle.

Zdroj: Blueglue

 Jaké jsou možnosti reklamy na okolních trzích?

Dušan Smoljak ze společnosti Acomware analyzoval klíčové ukazatele reklamy na okolních trzích. Zaměřila se na internetovou populaci a porovnala podíl vyhledávačů a srovnávacích webů. Ve všech zemích Google jasně dominuje.

 „Trend používání reklam Google je správný. Díky Googlu se můžete dostat kamkoli, na jakýkoli povrch, na jakékoli místo. Vyplatí se však vyzkoušet i jiné možnosti na zahraničních trzích," radí Dušan.

V rámci služby Microsoft Advertising (dříve Bing Ads) se reklama zobrazí v Německu a Rakousku, na ostatních trzích se zobrazí v partnerských vyhledávačích. Typy kampaní jsou velmi podobné kampaním Google Ads, takže je můžete importovat do služby Bing a spustit je samostatně. Mezi další nástroje patří Adform, Criteo, RTBhouse, Amazon Advertising (Německo), Spotify advertising, Apple Search Ads, Waze Ads. Existují také specializované vyhledávače zaměřené na konkrétní kategorie, například u nás dobře známý Glami zaměřený na módu nebo Biano a Favi na nábytek.

Pokud se rozhodnete vyzkoušet reklamu na některém z okolních trhů, Dušan doporučuje aplikaci Mergado pro správu feedů, která je šikovným prostředníkem mezi e-shopem a reklamní platformou.

Na co tedy při rozšiřování myslet?

Naslouchání potřebám zákazníků a přizpůsobení nabídky specifikům místního trhu je strategickým krokem, na kterém můžeme stavět úspěch. Díky nástrojům digitálního marketingu, analýzám a správné komunikační strategii máme jedinečnou příležitost rozvíjet značku i za hranicemi.