Průvodce expanzí IV: Lokalizace podnikání v zahraničí a překlady

Jazyk je mocná zbraň, se kterou je nutné umět nakládat

Rodný jazyk je prakticky jedinou zbraní každého prodejce. Nic se neprodává samo, a i to nejgeniálnější, co by se mohlo prodávat lépe než teplé rohlíky, potřebuje správná slova od A do Z. Ne každý je však ostrostřelec, a to i v této disciplíně: stejně jako je umění napsat dobrý text, je také umění ho dobře přeložit.

Jak to vidí spotřebitelé?

Trochu statistik nikoho nezabije, ačkoli odborníci říkají, že s pomocí statistik je snadné uvést v omyl, ale je ještě snazší lhát bez nich. Zde jsou neprůstřelná statistická fakta:

• 56% spotřebitelů tvrdí, že schopnost získat informace ve svém vlastním jazyce je mnohem důležitější než cena

• 72% nakupujících tráví většinu času na webových stránkách ve svém vlastním jazyce

• 56% spotřebitelů zavírá stránky, které nejsou v jejich rodném jazyce

• 82% nakupujících nakoupí rychleji, pokud jsou propagační materiály v jejich jazyce

• až 76% zákazníků v Evropské unii dává přednost nákupu ve svém rodném jazyce

Jednoznačné zdůvodnění potřeby lokalizování e-commerce byznysu v konkrétní zemi, co říkáte?

Kdo je opravdu důležitý?

Internet je zcela lhostejný k vaší touze vydělávat na něm - trefila hřebíček na hlavičku inspirativní Sonia Simone . Důležití jsou lidé, kteří jsou online a kterým dáte šanci pochopit, že potřebují to, co jim nabízíte. Opravdu, pokud nemluvíte "jazykem zákaznického kmene", nikdo neklikne na konverzní tlačítko, když nerozumí popisu produktu.

Co není lokalizace?

Když se spoléháme na to, že virtuální google překladač nějak přeloží kompletní text e-shopu od prvního znaku zdrojového textu až po tečku za posledním slovem za © tak, aby byli jeho virtuální kolegové – Google AI boti - spokojení. Ano, je pravda, že prodáváme také virtuálně prostřednictvím e-shopu, ale prodáváme lidem, mluvíme s lidmi a píšeme pro lidi. Žádné algoritmy ani vyhledávače nejsou našimi zákazníky, nechtějí, nepotřebují a ani nevědí, jak si od nás něco koupit.

Globální lokalizace

Jedná se o paradoxně správný a výstižně stručný oxymóron. Dnes lokalizujeme globálně a globální podnikání nemůže fungovat bez lokalizace. Proč je to tak a proč ten, kdo nelokalizuje, ani moc neprodává?

Rámy, lešení a stavební prvky...

... kvalitního a osvědčeného postupu jsou pro mnohé nudnou = nepřekonatelnou překážkou. Je však důležité poznamenat, že za přínos v oblasti stavebních základů a lešení skutečně nikdo ocenění nedostal, ale bez nich nic pořádně nepostavíme. Zde jsou základní, rámcové, stavební prvky lokalizace podle našeho experta Richarda Vargu:

1. Analýza trhu

• výběr trhu na základě údajů a ne pocitů
• s pomocí odborníků a pokročilých nástrojů

2. Výběr vhodného obchodního partnera

• který je doma v dané lokalitě
• takový, který prošel celým procesem a ví vše, co je potřeba
• má znalosti, dovednosti a zkušenosti přímo na místní úrovni.

3. Příprava obsahu a export textů

• chronologický a co nejpodrobnější itinerář konkrétních kroků
• s ohledem na místní a kulturní rozdíly
• audit webu s rodilým mluvčím — native speakerem
• Výběr efektivního řešení pro import a export dat

4. Samotná lokalizace e-shopu

• obsah stránek musí být kontrolován rodilým mluvčím
• přizpůsobení obsahu dané zemi
• důraz na detaily nákupního procesu
• testování celého nákupního procesu
• nezapomenout na blog

5. Kontrola po implementaci textů na webové stránce

• opětovná kontrola všech textů a testy procesů
• opět s rodilým mluvčím

Co lokalizovat a co „jen“ přeložit?

Téměř Hamletovská otázka má opět funkční odpovědi ověřené praxí.

• Přeložit: interní dokumenty, které nejsou určeny k publikaci, manuály, smlouvy a popisy produktů, které nejsou největšími bestsellery
• lokalizovat: web, špičkové popisy produktů, marketingové materiály — informační bulletiny, bannery, klíčová slova, nákupní košík, obsah blogu, obsah sociálních médií, případové studie, obrázky

Nativní překladatelé – rodilí mluvčí, jsou nejlepší

Řeč, do které se překládají, by měla být jejich mateřským jazykem a řeč, ze které překládají, řekněme otcovským. Nepočítejme však s tím, že tito rození dvojjazyční mistři a mistryně přeloží 794 variant 156 téměř stejných produktů. Nepotřebují to, nemusí ztrácet svůj drahocenný čas, protože používají sofistikované překladatelské nástroje a moderní řešení strojového překladu.

Je strojový překlad umělý a umělecký překlad přirozený?

Nabízí se šalamounská odpověď: „Jde o to, kdo to čte...“  Znovu se vracíme jako dobře hozený bumerang někam na začátek a pokud nepíšeme pro vyhledávací roboty, ale pro lidi, měli by nám rozumět. Ale upřímně: Myslíte si, že nejběžnější zákazník v Rumunsku nebo Lichtenštejnsku zná rozdíl mezi automatickým, umělým, strojovým a domorodým „živým“ uměleckým překladem? Například texty e-shopu, vyexpandovaného do celé Evropy, která prodává například ořezávátka na pastelky nebo jiné triviální banality? Asi nepozná...

Ale když nejde o struhadla, ale o špičkový obsah – včetně toho vašeho – je to o něčem jiném. Víte, jak „lokalizoval“ Neil Patel?  Nechal strojově přeložit svůj „mateřský“ web do 30 nejpoužívanějších jazyků a rychle toho litoval. Obdržel lavinu znechucených komentářů o zneuctění původního webu místními překlady a dramatické míře odchodů. Otočil plachty a soustředil se na živé, profesionální, místní překladatele, zvýšil počet jazyků na 82 a viděl šílený nárůst návštěvnosti. Celý experiment okomentoval takto:

"Celkově se výrazně zvýšila návštěvnost webu a počet zobrazených stránek. Moje míra prokliku se také zvýšila. Po provedení této změny jsem si všiml 47% zvýšení celkového provozu. Pluginy a online překladatelské nástroje nefungují dobře. Prostě nemohou zachytit nuance různých jazyků. Téměř vždy obsahují obrovské vady, které lze snadno detekovat. Pokud někdo čte obsah v lámané španělštině, pravděpodobně tam dlouho nepobude. Nikdy nezapomeňte optimalizovat svůj nejlepší obsah s pomocí nejlepšího možného překladu.“

A tento znáš?

Stejně jako je vždy problematické přeložit nesmírně dobrý vtip, který však funguje pouze v jednom jazykovém kontextu, můžeme na úskalí místního jazyka narazit i při překladu textů e-shopu pro lokalizaci. Jeden slovenský nepřeložitelný příklad pro všechny od L+S: „Jano veze polici, Jano je policista...“

Co dodat?

Nedělejme zbytečné chyby, které za nás udělali jiní, a vyhýbejme se sice přiznané, poctivé, tvrdé, možná i vášnivé a usilovné práci na věcech, které nefungují, nepřinášejí výsledky a prakticky nemají smysl. Neztrácejme drahocenný čas, energii a finance experimentálním testováním chyb a zaměřme se na osvědčené postupy, které fungují. Dnes totiž nemáme čas ztrácet čas. Nehledejme zkratky, ale funkční a osvědčené odborné modely lokalizace podnikání v zahraničí, aplikované odborníky.