Terjeszkedési útmutató III.: Márkaépítés, teljesítmény és digitális marketing

Az első mindig az analízis. Ha sikeresek akarunk lenni, és a márkát előbbre akarjuk vinni, meg kell ismernünk a célpiac sajátosságait. Először is meg kell határoznunk, hogy gyártó, vállalkozás vagy a kettő kombinációja a márka, és hogy ki az ügyfelünk.

„Amikor belépünk egy külföldi piacra, fontos azonosítani a versenytársakat és az ügyfeleket, végső soron ezek a tényezők lesznek azok, amelyek a sikert vagy a kudarcot leginkább befolyásolják. Az is lényeges kérdés, hogy van-e hely a piacon, és az ügyfelek elérésére melyik kommunikációs stratégia a legjobb,” - tanácsolja Martin Slavjětínský a Heureka Grouptól, - „a kapott adatok segítenek a márka felépítésében, és ez a kezdeti befektetés nagyon megéri.”  

A weboldal látogatóira vonatkozó információk szintén lényeges adatok. Az adatok elemzésére a Google Analytics szolgál, amely 4 fő szektorra koncentrál:

• Célközönség – látogatók azonosítása

• Akvizíció – honnan jöttek

• Viselkedés – mit csinálnak a weboldalon

• Konverziók – azt teszik, amit szeretnénk?

Ez egy nagyszerű eszköz arra, hogy közelebb kerüljünk a célunkhoz és a márkaismertséget is növeljük. Ráadásul a Google ingyen kínálja.

Digitális marketing a terjeszkedés ideális eszközeként

A digitális marketing hatalma folyamatosan növekszik. A nemzetközi online világ rengeteg potenciális ügyfelet kínál, akiket a megfelelő marketingstratégiák kiválasztásával vonzhatunk, és így jelentősen növelhetjük a vállalat bevételeinek a növekedését. Szabó László, a Growww Digital munkatársa szerint azonban egy átlagos exportőr a piaci potenciálnak csak a 60%-át célozza meg. 

Hogyan lépjünk be egy külföldi piacra?

„Három piacra lépési stratégia létezik. Az első, hogy hatalmas összegeket fektetnek be mindenféle médiába, és az áraktól függetlenül maximalizálják a piaci részesedést. Ez a stratégia azonban nem alkalmas a kis- és középvállalkozások számára. Egy járhatóbb út a profitabilitásra való összpontosítás. Ideális esetben a két stratégia kombinációját javaslom, és így először azokat a csatornákat használjuk ki, amelyek már beváltak otthon, és amelyek még skálázhatók, egyúttal a hosszú távú márkaépítésre is odafigyelünk.”

Reklám és a külföldön elérhető siker titka

László azt javasolja, hogy kezdjük a Google-reklámokkal. A Google Ads egy hatékony online eszköz, amely lehetővé teszi a különböző reklámok beállítását. A költség-klikk alapon működik, és előnye, hogy könnyen használható, 15 percen belül a világ bármely pontjáról elindíthat egy kampányt.

A Google Ads gyakorlati felhasználását illetően a Growww Digital érdekes esettanulmányt állított össze. A Michelin leányvállalatához tartozó Popgom gumiabroncs-kiskereskedő ügyfeleit két tényező befolyásolja: az ár és az időjárás. A Growww Digital összehasonlította a Popgom árképzését a versenytársakéval, és adatokat gyűjtött az időjárással kapcsolatban. Az összegyűjtött adatokat összevonták, majd egy Roiminer nevű automatizálási programmal kombinálták, és az API-n keresztül hirdették a Google Ads segítségével. Mit sikerült elérni ezzel a reklámmal? Kedvező feltételek mellett az első hónapokban 266%-os éves növekedést tapasztaltak a tranzakciókban, sőt a főszezonban elérték a 376%-os értéket, ami több, mint négyszerese volt a növekedésnek.

Forrás: Growww Digital

Szóval, akkor hogyan legyünk sikeresek külföldön?

„Amikor a siker titkáról kérdeznek, általában azt szoktam mondani, hogy a sikernek ára van, és nem titka. A külföldi webáruházak sikere három pillérre épül. Az első maga a piac és az általunk értékesített termékek iránti kereslet. A második pillér a jó versenyképesség, nemcsak az ár, hanem az ügyfélszolgálat, a feltételek és a visszáru tekintetében is. A harmadik pillér a hatékony ügyfélszerzés az új piacokon.”

Milyen egyéb online eszközöket érdemes használni?

A Google Ads mellett az árösszehasonlító, a partnerhálózatok, a Facebook-reklámok, az e-mail kampányok és a helyi versenytársak által nyújtott inspiráció is alkalmazható. Minden webáruház „kötelező kellékei” közé tartoznak a közösségi hálózatok. Az exporttal összefüggésben ez az egyik leggyakrabban használt csatorna a célország közönségének az elérésére. Pavel Němeček, a Blueglue/Acomware munkatársa a közösségi hálózatokon történő reklámozással kapcsolatban ad tanácsokat: „Ha az Ön webáruháza több domain alatt fut, ideális, ha minden országhoz külön reklámfiókot vezet. Saját tapasztalatból tudom, hogy a kliensek többsége az egyes országok költségvetését külön-külön akarja ellenőrizni, ugyanakkor különböző KPI-ket akar beállítani. A termékkatalógusoknak is rendelkezniük kell saját exporttal. A terjeszkedés során fontos szem előtt tartani, hogy minden nemzet sajátos, és ami itt érvényes, az nem biztos, hogy egy másik országban is az. Ezért fontos az egyes közösségi hálózatok kiválasztása.”

Kommunikációs stratégia a közösségi hálózatokon

„Egy rossz termék kiváló marketinggel jobban beválik, mint egy kiváló termék rossz marketinggel.” Blueglue.

A közösségi média a marketing szempontjából befektetésnek tekinthető. Kezdetben pénzbe és energiába kerül, de ha megfelelő stratégiát állítunk fel és türelmesek vagyunk, az aggodalmak idővel örömmé változnak, és elkezdi termelni a bevételeket. Mifelénk különösen kedvelt a Facebook (minden korosztály, minden digitális felhasználói igényt lefed), a LinkedIn (elsősorban üzleti célokra) és az Instagram (vizuális, fiatalabb közönség).

A közösségi média az emberekről szól, ezért elengedhetetlen az ügyfélkutatás, szem előtt tartva, hogy minden piac sajátos, és országokként eltér az ügyfelek viselkedése. 

„Egy piac biztosan nem egyenértékű az összes többi piaccal. Sok ügyfélnél tapasztaltunk már valóban gyökeresen eltérő viselkedést, akár Csehországról, Szlovákiáról vagy Magyarországról volt szó” - mondja Pavel Paradýs a Blueglue/Acomware-től, - „példaértékű Hollandia kontra Csehország. Hollandia egy kerékpáros nagyhatalom, ahol az emberek elsősorban kerékpárral közlekednek. Ha egy ilyen ügyfélnek gépjárműveket kínál, akkor valószínűleg nem sok jót fog elérni. A Cseh Köztársaságban viszont őrületesen sok autó közlekedik. Ha egy cseh ügyfélnek autós kiegészítőt kínál, biztos nagyobb lesz a sikere, mint Hollandiában, ahol az ügyfél inkább tárcsaféket szeretne a kerékpárjára. Valóban fontos, hogy vegyük a fáradtságot, és végezzünk piackutatást.” A hirdetők számára az az előny, hogy a Facebook elég sok személyes adatot tud a felhasználókról, ezáltal lehetővé válik, hogy célzottan reklámozzanak, és a fogyasztók tudatalattijába bejutva tovább dolgozzanak velük. 

Pavel szerint viszont a vállalatok elvárásai nagyon egyértelműek. A sikerhez vezető út nem biztos, hogy rövid. Nem szabad azonnal feladni, fontos az egyes lépések megtervezése, és a célok megfelelő kitűzése.

Forrás: Blueglue

Milyen hirdetési lehetőségek vannak a környező piacokon?

Dušan Smoljak az Acomware-től megvizsgálta a környező piacok reklámozásának legfontosabb mutatóit. Az internetes társadalomra összpontosított, és összehasonlította a keresőmotorok és az összehasonlító oldalak részesedését. Minden országot egyértelműen a Google ural.

 „A Google Ads használatának a trendje helytálló. A Google révén bárhová, bármilyen felületre, bármilyen helyre eljuthat. A külföldi piacokon azonban érdemes egyéb lehetőségeket is kipróbálni,” - tanácsolja Dušan. 

A Microsoft Advertising (korábban Bing Ads) segítségével a reklám Németországban és Ausztriában jelenik meg, a többi piacon a partner keresőmotorokon keresztül. A kampánytípusok nagyon hasonlóak a Google Adshez, így a kampányt importálhatja a Bingbe, és külön is futtathatja. Egyéb eszközök: Adform, Criteo, RTBhouse, Amazon Advertising (Németország), Spotify advertising, Apple Search Ads, Waze Ads. Léteznek speciális keresőmotorok is, amelyek bizonyos kategóriákra összpontosítanak, például nálunk jól ismert Glami a divatra, vagy a Biano és a Favi a bútorokra.

Ha úgy dönt, hogy megpróbálkozik a szomszédos piacok valamelyikén hirdetni, Dušan a Mergado feed-jelentések alkalmazást ajánlja, amely praktikus módon közvetít a webáruház és a reklámplatform között. 

Mit kell tehát szem előtt tartani a terjeszkedés során?

Az ügyfél igényeinek figyelembevétele, és az ajánlatnak a helyi piac sajátosságaihoz való igazítása olyan stratégiai lépés, amelyre a siker felépíthető. A digitális marketingeszközökkel, az elemzésekkel és a megfelelő kommunikációs stratégiával egyedülálló lehetőséget kapunk arra, hogy a márkát a határainkon túl is tovább tudjuk fejleszteni.