Terjeszkedési útmutató VII.: Jogi, könyvviteli és kereskedelmi agenda

Tudja mi előzi meg a terjeszkedés gondolatát?

Stabil háttér és „rend” az otthoni piacon. Számos jogügylet megkívánja, hogy abban az országban, ahol vállalkozását sikeresen elindította, erős alapokkal rendelkezzen. Ezeken az alapokon fog ugyanis múlni a következő lépések bonyolultsága és terjeszkedésének sikere is.

„A más országokba való terjeszkedésről csak azon e-shopok esetében van értelme gondolkodni, amelyek a hazai piacon sikeresen megtelepedtek és nyereséggel működnek.” – Vrtík Tomáš, az Expandeco megalapítója

Az e-shop készenlétének alappillérei:

• a márka helyi vagy nemzetközi doménjének és védjegyeinek regisztrációja
• az adott ország és az EU jogrendszerének jogszabályaihoz igazított általános szerződési feltételek (ÁSZF) és reklamáció feltételei
• GDPR – az adatkezelés alapelvei és a sütik beállítása
• a termékek kötelező regisztrációja (a különböző típusú termékek esetében különböző regisztrációra van szükség)
• adó és Áfa – egyablakos, egységes EU-s HÉA bevallás ún. One Stop Shop használata
• vállalkozó, illetve vállalkozás azonosítása
• cashflow – fix és változó költségek ismerete

Az országok közti online kereskedést maga az EU is támogatja, ezért egységes és segítséget jelentő szabályokat vezet be. Ezeket az irányelveket az EU-s tagállamoknak bele kell foglalniuk saját jogszabályaikba, viszont kis mértékben eltérhetnek tőlük és alárendelhetik őket a helyi különbségeknek. Ügyeljen azonban arra, hogy a helyi jogrendszer mindig elsőbbséget élvez és a felhasználó felé hajlik. Ezért első lépésként azt javasoljuk, hogy dolgoztasson ki egy személyre szóló piackutatást. Ez segít kiküszöbölni a hibákat és hosszú időn keresztül megbízható információforrásként fog szolgálni vállalkozása számára.

Az e-shop jogilag rögzített minimumkövetelményei hét pontban

1. A vállalkozó azonosítása

Az alapvető céginformációk közé tartozik a vállalkozás neve, formája, címe, cégjegyzékszáma (illetve adószáma), a cégjegyzékbe történő bejegyzés helye és az ügyvezető (vagy törvényes képviselő) neve. A legújabb irányelvek szerint a telefonszám és e-mail-cím is a kötelező adatokhoz tartozik. Ezeket az információkat nem elég az ÁSZF-ben vagy a reklamáció feltételeiben feltüntetni, hanem egyszerűen elérhetővé kell őket tenni. Ennek a szabálynak a be nem tartásáért járó büntetés mindennapos jelenség, ezért ezeket az információkat jól látható helyen helyezze el, például az e-shop lábjegyzetében.

2. Szerződési feltételek

Az ÁSZF kidolgozásának előfeltétele a jogalany, a vállalkozás országának (illetve melyik ország jogszabályai lesznek a vállalkozás számára irányadók) és a nyelv kiválasztása. Ügyeljen azonban arra, hogy ebben az esetben arról a nyelvről van szó, amelyet a felhasználó megért, ami félrevezető és megtámadható lehet. Például, ha Dániában beszélnek angolul, ez a nyelv lehet az angol. Viszont az e-shop jó lokalizálása és hitelessége érdekében javasoljuk, hogy a weboldalt fordítsa le annak az országnak a hivatalos nyelvére, amelybe az e-shopot ki szeretné terjeszteni.

Az ÁSZF-re nézve kötelező a világos megfogalmazás a felhasználók jogaira vonatkozó egyértelmű felvilágosítással. Az ÁSZF-t tartós adathordozón kell elhelyezni vagy papíralapon kell rendelkezésre állniuk. A felhasználónak joga van hozzáférni a konkrét szerződési feltételekhez az adásvételi szerződés megkötésének idejében. Ideális és megtámadhatatlan megoldást jelent az ÁSZF-t tartalmazó PDF formátumú dokumentum csatolása a vásárlónak küldött, megrendelést igazoló emailhez. Gyakran alkalmazott módszer a dátummal megjelölt ÁSZF-verziók is. Érvényben van az ún. „gombnyomásos törvény” is, amely meghatározza, hogy a „MEGRENDELÉS” gombra kattintva a vásárló fizetési kötelességet vállal.

„Az e-kereskedelmi jogszabályokkal foglalkozó ügyvédi irodák, mint amilyen például a Legitas is, személyre szabott ÁSZF-t dolgoznak ki önnek, viszont a törvény nem teszi számukra lehetővé, hogy teljes felelősséget vállaljanak értük más országokban.” – Stupková Petra, Legitas

Ezért nagyon ajánlott, hogy lépéseit helyi ügyvéddel konzultálja, aki felelősséget is vállal értük.

A szerződési feltételek szilárd részét képezik a reklamáció feltételei és a szerződéstől való elállás is. Mivel ezek különböző jogi következményekkel járnak, ezért az ÁSZF-ben is különbséget kell tenni köztük.

a) Szerződéstől való elállás

A szerződéstől való elállás határideje helyi jogszabályoknak van alávetve, ezért azokhoz kell igazodnia. Nem ritkaság, hogy a konkurens cégek meghosszabbítják ezt a határidőt. Helyénvaló a kérdés, hogy a határidőt az adott országhoz igazítja-e, vagy inkább implementálja azt minden ország esetében. A szerződéstől való elállás mintája az EU-s irányelvek részét képezi. Megfogalmazásából a felhasználónak egyértelmű felvilágosítást kell kapnia (elállásra kiszabott határidő, a legolcsóbb szállítási díj visszatérítése, az áru visszaküldésének formái stb.). A szerződéstől nem lehet elállni, ha az áru méretre készült vagy annak higiéniai okokból van akadálya. Továbbá elállásra nincs lehetőség, ha szállásról, szállításról vagy gyorsan romló áruról van szó.

b) Reklamáció feltételei

Az EU törekvése, hogy meghosszabbítsa a kárigény benyújtására megszabott határidőt, hogy ezáltal mérsékelje a fogyasztási magatartást. Ez közvetett motiváció a gyártók számára, hogy minél jobb minőségű árut gyártsanak. Ügyeljen azonban arra, hogy ezt a határidőt minden ország helyi jogszabályok szerint kezeli. Általában 12 és 24 hónap között mozog. Amennyiben az értékesített árun, annak csomagolásán vagy a hozzácsatolt útmutatóban fel van tüntetve felhasználási határidő, a garanciaidő ennél a határidőnél nem lehet rövidebb.

Míg a kárigény benyújtására meghatározott határidő időben egyértelműen elhatárolt, a kárigény intézésére az EU-n belül nincs elrendelve közös határidő (leggyakrabban ez az intervallum 4 hét körül mozog). Egyes országokban ráadásul nincs is meghatározva a határideje (például Ausztriában). Ezért javasoljuk, hogy ellenőrizze az adott határidőket és azokat foglalja bele az érintett országokra vonatkozó dokumentumaiba.

Példa a reklamáció és az áru visszaküldésének helyes feltüntetésére: 

3. Személyes adatok gyűjtése

Az angol „General Data Protection Regulation“ kifejezésből keletkezett GDPR egy EU-s rendelet, amely a személyes adatok feldolgozását, védelmét és tárolását tárgyalja. Tudta, hogy az adatvédelem az alapvető emberi jogok közé tartozik? A felhasználót érthetően tájékoztatni kell arról, hogy milyen adatokat vesz fel tőle, milyen céllal, valamint az adatgyűjtést engedélyeznie kell. Erről az e-shopok többsége ún. checkboxok és a feltételek teljes tartalmát megjelenítő linkek segítségével nyilatkozik. Az adatokat biztonságosan és visszakereshetően kell tárolni. Az e-shop üzemeltetőjének további kötelessége a helyes adatok felvétele, amelyek hitelességét ellenőriznie kell, leggyakrabban például az e-mailes személyazonosság-ellenőrzés segítségével.

Az adatvédelemhez tartoznak az ún. sütik is. Ezek a személyes adatok bizonyos formáját képezik, amelyek látszólag a weboldalak kényelmes használatát biztosítják, mégis jogszabályok hatálya alá tartoznak. Ezért világosan meg kell őket határozni és lehetővé kell tenni az egyes pontok kiválasztását, valamint gyűjtésük engedélyezését. Minden esetben olyan mechanizmust használjon, amely lehetővé teszi az engedély visszavonását.

TIPP: Ügyeljen a különböző „szójátékokra” és a helytelenül meghatározott jóváhagyásokra/kizárásokra, amelyek jogilag megtámadhatóak. A definícióknak világosnak kell lenniük és nem vezethetik félre a felhasználókat.

Példa az engedélyek feltüntetésére:

4. Védjegy

Maradjon meg eredetinek, védje márkáját és akadályozza meg, hogy visszaéljenek vele. A terjeszkedés előtt nézzen szét a konkurenciánál, keressen hasonló vagy akár egyforma márkákat. Regisztrálja doménnevét, gondoskodjon a védjegyekről. Így elkerülheti az esetleges problémákat.

5. A vállalkozás jogi formája

Leggyakoribb formák: vállalat, korlátolt felelősségű társaság, részvénytársaság, európai részvénytársaság – SE (Societas Europea) néven is ismert.

Csakis az ön megítélésétől, vállalkozási módjától és terjedelmétől függ, melyik formát választja. Minden esetben el kell gondolkodni az egyes kikötéseken, amelyek megzavarhatnák magát a terjeszkedést. Nézzen utána az új piacra történő belépés jógi következményeinek, az elővételi jogoknak, a társasági tagok közötti kapcsolatoknak és ellenőrizze az esetleges krízishelyzetek kezelésének lehetőségeit.

Helyi vállalat létrehozása is egyfajta lehetőséget jelenthet. Ez vállalkozását megbízhatóbbá teszi és jobb munkaviszonyt biztosít az alkalmazottakkal. Másrészről viszont több papírmunkával, nagyobb adóterheléssel és nagyobb költségekkel is jár.

6. HÉA-kötelezettség és a One Stop Shop (OSS)

A vállalkozás jogi formájával közvetlenül összefügg az adófizetési kötelezettség. Az EU egységes HÉA bevallást, ún. OSS rendszert vezetett be, hogy minden tagállam számára egységes legyen az adózás folyamata. Az OSS egy egyablakos rendszer és a HÉA-befizetés közvetlenül a regisztráció helyén történő elvégzésére szolgál. Csak az ún. B2C (business-to-customer) folyamatokat illeti, amikor a fogyasztó nem adóalany, tehát végső felhasználó. 2021. Július 1-től új egységes, nettó 10 000 euró összegű határérték lett bevezetve. Az egyablakos rendszer használata nem kötelező. Azonban jelentősen megkönnyíti a felhasználók számára a más tagállam területén érvényes HÉA befizetését.

7. Kereskedelmi tartalom kialakítása

Kevésbé tárgyalt, bár nem kevésbé fontos téma a jogi-kereskedelmi méret. Egy olyan területről van szó, ahol gyakran követünk el hibákat, amik pénzvesztéssel járnak.

Bármilyen reklámkampányról legyen is szó, nem lehet sértő, diszkriminatív, megfélemlítő, konkurenciát megalázó és csúfolódó. Nem lehet másolat és világosan meghatározott szerzői jogokkal kell rendelkeznie (grafika, zene, fényképek, videók). Mindez jogilag megtámadható forma, amelyet rendszerint büntetnek. Ügyeljen az érzékeny tartalomra, gyerekeknek szóló termékekre, alkoholra, fegyverekre, illetve a dohányárura. Ha látszólag szabadon elérhető online-tartalmat használ, azok licencengedélye gyakran korlátozott. A hivatalos fotóbankból történő fényképletöltés nem jelenti a harmadik felek automatikus beleegyezését.

Napjaink kedvelt formája az infuencer marketing és a freelancerek és IT fejlesztők szolgáltatásainak igénybevétele. Minden ilyen jellegű együttműködést jogilag, szerződésben kell megszabni, világosan meghatározott feltételekkel, licencengedélyekkel, SLA*-val, díjazással. Ne feledkezzen meg a GDPR-ról sem és az adatok tárolásáról nyereményjáték esetén. Ehhez a problémakörhöz tisztességtelen üzleti praktikák is kapcsolódnak nem megjelölt reklámhirdetésekkel, követhetetlen recenzióforrásokkal, kettős termékminőséggel, illetve a vásárló által nem engedélyezett termékpropagálással. Csak saját vagy hasonló termékeket lehet propagálni.

* service level agreement – szolgáltatási szintre vonatkozó megállapodás

Mi a helyzet a helyi pénznemmel és számlákkal?

Miért jobb helyi pénznemben értékesíteni és a vásárlóknak helyi fizetési módokat kínálni? A vásárlók kétharmada kilép a kosárból, ha nem fizethet helyi pénznemmel. A vásárlók 67 %-a érez frusztrációt, ha az e-shop nem teszi számára elérhetővé a kívánt fizetési módot és 54 %-uk emiatt nem fejezi be a vásárlást. Hogyan minimalizálhatók a költségek és maximalizálható a nyereségrés?

Helyi számla nyitása az adott országban növeli az e-shop iránti bizalmat. Ez jobb pénzkezelést is lehetővé tesz, gyorsabb visszautalást a vásárlónak, megkönnyíti a szállítók által beszedett utánvétek kifizetését, illetve csökkenti a gyakran magas költségekkel járó külföldi utalásokat is.

Ideális rendszer a fizetési kapukon keresztül történő fizetések rendezésére az adott országban vezetett számlára történő utalás:

A különböző pénznemben lévő pénztőke vásárlásának és eladásának problémakörét javasolt közvetlenül a bankkal, vagy alkalmazáson keresztül megvitatni. Az árfolyamváltozás dinamikus, de előrelátható. Ezért a legjobb szakértők tanácsát kikérni, halmozottan üzletelni és kihasználni az árfolyamok által kínált aktuális lehetőségeket. Az adott témakörben való jobb tájékozódásban segítségére lehetnek például a Citibank e-kereskedelmi bankszektor szakértői.

TIPP: az árrésbe ne feledje beszámítani a számlakezelési költségeket, a fizetési kapuk, alkalmazások használati díjait, utalási költségeket és a pénznemértékesítés során felmerülő esetleges költségeket.

Figyelem: fontos ügyelni az árak és kedvezmények feltüntetésére is. A kedvezmény megadását követően eredeti árként a legalacsonyabb árat kell megjeleníteni.

Javaslatunk: Mennyibe kerül a terjeszkedés: A vállalkozás jogi kerete és a visszaküldött áru szállítása

Helyi fizetési módok

Az egyes országok és a leggyakoribb fizetési módok:

NÉMETORSZÁG: halasztott fizetés (Klarna) és Paypal

LENGYELORSZÁG: fizetési pontok – bankok közti utalás valós időben, utánvét

MAGYARORSZÁG és ROMÁNIA: utánvét, selfpay – POS terminálok

BALKÁNI ORSZÁGOK: bankkártyás fizetés és utánvét

KELET-EURÓPA: utánvét, a pandémia időszaka után növekedik a bankkártyás fizetésbe vetett bizalom

Egy újabb irányzat az ún. BNPL halasztott fizetések (Buy Now Pay Later) és az iframes fizetések, amelyekkel a fizetés közvetlenül az e-shopban valósul meg külső eszközökön és alkalmazásokon keresztül. Összpontosítson a „hiperlokális” fizetési módokra is, amelyet bár csak egy országban használ ki, de a vásárlók jelentős részét fel tudja vele ölelni. Ügyeljen a bankszámlaszámok formátumára – nem minden EU-s ország használ IBAN-t illetve fizetési azonosítószámot.

A finanszírozás, illetve a későbbi kifizetések miatt a cashflow-val felmerülő esetleges problémák nagy mértékben öntől, a vállalkozása nagyságától és az alkuképességétől függnek.

• alkudjon ki a beszállítóknál minél hosszabb számla-esedékességet
• használjon kamatmentes időszakkal kínált hitelkártyákat vagy folyószámlahitelt
• keressen jobb hitelfeltételeket és bankgaranciákat
• minimalizálja az utánvétes fizetéseket és ne féljen azokat felárhoz kötni
• a termékek árrésébe számítsa be a fix és változó költségeket
• tenderezzen és ne féljen változtatni a jobb feltételeket kínáló szolgáltatókra