Útmutató a terjeszkedéshez II.: Hogyan válasszuk ki a termékeket és az árakat a terjeszkedés során?

Hogyan válasszunk ki termékeket egy új piacra 

Azt már tudjuk, hogy a terjeszkedés az itthon zökkenőmentesen működő dolgokat copy paste-szinten nem oldja meg. És így nem történik meg, hogy bemásolja a 20 000 darabot számláló fehér elektronikai termékét, majd, amikor Romániába terjeszkedik, azt tapasztalja, hogy egyes mosógép- vagy mikrohullámú sütőmárkák iránt egyáltalán nincs érdeklődés és a román a piacon olyan termékek népszerűek, amelyek esetében itthon még a megfelelő beszállítót sem találná meg. 

Melyek a legkeresettebb árukategóriák az egyes országokban? 

Csehországban már nem csak az elektronikáról van szó, Martin Slavětínský, a Heureka Group munkatársa szerint a kimagaslók közé tartoznak a gyermekáruk (bobok, szánkók és Lego), a ruházat és a divat (cipők, fülbevalók, női nadrágok, gyermekkesztyűk), a bútorok (matracok, irodaszékek, kerti házikók, vizes hordók), a hobbi-dolgok, a házi kedvencek eledelei és természetesen a sport. 

Hasonló a helyzet Szlovákiában is, ahol gyermekáruk (a legnagyobb érdeklődés a babakocsik iránt mutatkozott), valamint a ruházat és divat (tréningruha), bútor (érdeklődés a függönyök, gyertyák, kerti rattanbútorok iránt), hobbi (horgászat), ház és kert (szauna, munkabakancs, köszörű), sport (súlyzók, súlypadok) és erotika iránt. Az elektronika növekedett, de nem vált vezető kategóriává. Az Eta márka Szlovákiában nem rendelkezik akkora lehetőségekkel, mint Csehországban, az ismertebb LG vagy Samsung iránt nagyobb az érdeklődés. 

Magyarországon látványosan nő az interneten vásárolt áruk köre. Erős volt az elektronika, a könyvek, az erotika, a hangszerek. Konkrétan gumiabroncsok, mikrofonok, porszívók és elektromos porszívók, Lego, kerti házikók, fritőzök, elektromos fogkefék, bojlerek, parfümök. 

Románia érdeklődést mutatott gumiabroncsok, kályhák és fűtőtestek, laptopok, grafikus kártyák, mosogatógépek, okosórák és kultivátorok iránt.

Bulgáriában a hobbi, a háztartási felszerelések, a gyermekáruk és az elektronikai cikkek jól teljesítettek. Konkrétan a bolgárok telefonok, parfümök, okosórák, grafikus kártyák, légkondicionálók és grillsütők iránt érdeklődtek

Szlovéniának elég kicsi a piaca a kb. 2 millió lakosával. Az e-kereskedelem tekintetében a sport, a kerti felszerelések és a kültéri árucikkek (láncfűrészek, úszómedencék, fényérzékelők, elektromos robogók) állnak az élen. 

Horvátországban a növekedés éves szinten akár 100%-os is lehet. Ez egy kiaknázatlan terület, ahol korábban az elektronika volt a legerősebb, de most a legnagyobb érdeklődés a szerszámok és építőanyagok, valamint a terráriumi kiegészítők, a vízvezeték-szerelés és az általános hobbiszegmens iránt mutatkozik. 

Milyen márkák aratnak sikert Csehországban, Magyarországon, Romániában és az Adria-vidékén? 

Az áttekintés azt mutatja, hogy az erős kategóriák országokként ismétlődnek, de a márkák és a termékek szöges ellentétben állnak egymással. Például a robotporszívók esetében: az iRobot sokáig uralta a cseh piacot, majd a Xiaomi a Sencorral és a Teslával együtt felváltotta. Egyébként a bevált márkák, mint például a Samsung és a Rowenta, nem állnak túl jól. Magyarországon a Xiaomi és a Samsung duója vezet, Romániában és Bulgáriában a Xiaomi és a Sencor, Szlovéniában a Xiaomi és az olyan magánmárkák, mint a Lidl. 

Ha például megvizsgáljuk a hordozható elektronika kategóriáját, a magyar vásárló a legnagyobb márkához hűséges (a Xiaomi a piac több, mint 30 %-át birtokolja, őt követi a Samsung és az Apple), és ha Ön egy új termékkel akarja elérni őket, nehezebb lesz a startpozíciója.

„Ilyen esetben azt javaslom, hogy figyeljünk oda a megfelelő árfekvésre,“ pontosít Martin Slavětínský, a Heureka Group üzleti intelligenciaelemzője, „a legtöbb vásárló a nagyon olcsó vagy a legdrágább órakategóriákra összpontosít.“

A Cseh Köztársaságban viszont nagy a márkaválaszték (Amazfit, Garmin, Apple, Samsung, Huawei stb.) és a jóindulatú vásárló nyitott egy új márka megvásárlására, amelyet senki más nem kínál. A lakosság nagy része a 7 000 és 10 000 cseh korona közötti kategóriába tartozó olcsóbb termékekre összpontosít. 

Hogyan válasszuk ki a termékeket az új piacra? 

Amikor egy külföldi piacra választja ki a termékportfóliót, két változót kell alapul vennie: a vásárlók viselkedését az adott piacon és a konkurencia portfólióját.

„Első lépésként derítse ki, melyek a legkelendőbb márkák az Ön kategóriájában, és milyen arányban. Nézze meg a konkrét termékösszetételt, és gondolkodjon el a vásárlói magatartáson (ár, kategória, márka),“ teszi hozzá Slavětínský.

Olyan márkákkal is terjeszkedhet, amelyeket a piac még nem ismer, és nincs konkurenciája a kategóriában. Azonban hosszabb felfutási idővel és a márkaismertség nagyobb befektetésével kell számolni,” - mutat be egy másik, meglehetősen gyakori lehetőséget Tomáš Vrtík az Expandeco-tól.

Például az AEG mosógép, amely a Csehországban első, negyedik, hatodik és kilencedik keresési helyen szerepel, Magyarországon csak egyszer szerepel az első tízben, Romániában pedig egyáltalán nem. 

Hogyan válasszunk ki konkrét termékeket a terjeszkedéshez? 

1. Vessen egy pillantást a jelenlegi portfóliójára, és első lépésben összpontosítson azokra a termékekre, amelyek a legnagyobb forgalmat hozzák, és elsőként ezeket lokalizálja (a Pareto-szabály, amely szerint a termékek 20%-a a teljesítmény 80%-át adja, alkalmazható). 

2. Térképezze fel a konkurenciát a lehető legrészletesebben. Hasonlítsa össze termékeiket és áraikat az Önéivel. Szűrje ki azokat a termékeket, amelyek jó áron és jó árréssel rendelkeznek, és vonja be azokat is. 

3. A harmadik szűrő a kulcsszavak keresettsége.

„Ha például azt látjuk, hogy egy adott márka nem generál érdekes forgalmat a Google adatain belül, akkor azt javaslom, hogy ne vonjunk be ilyen termékeket,” teszi hozzá Filip Minár, és példaként felhoz egy cseh kozmetikai céget, amely Romániában terjeszkedik, „ismert márkákat árulnak, de ők csak viszonteladók, és nem magas az árrésük. Egyébként a saját termékeik, amelyekre árrésüket és márkájukat építhetik, nem érdeklik a románokat, mert a helyi vásárlók a vásárlási döntéseikben a státuszt helyezik előtérbe.”

Hogyan kell megfelelő módon megszólítani az ügyfeleket egy külföldi piacon  

Slavětínský szerint az ár elsődleges szerepet játszik a vásárló döntéshozatali folyamatában. Példaként az elektromos robogókat említi, amelyek a Cseh Köztársaságban a legnépszerűbbek az olcsó és a közepes árkategóriában.

„Magyarországon látható a különbség – a legnagyobb érdeklődés a legolcsóbb kategória iránt van, de a vásárló kihagyja az olcsóbb középsőt (Csehországhoz képest), és a drágább középre koncentrál,“ mutat rá Slavětínský.

Horvátországban a központi ajánlatok szétszóródtak, a piac széttöredezett, és sokkal igényesebb a legtöbb ügyfél megszólítását tekintve. Az üzleti intelligencia szakértője hozzáteszi, hogy az ár mellett a szállítás kényelme, a webáruház értékelései és a vélemények is egyre nagyobb jelentőséggel bírnak az egyes piacokon: „De a döntéshozatali folyamat végén még mindig van egy ár.“ A terjeszkedés szempontjából célszerű áttekinteni a választott ország vásárlási szokásait az árak tekintetében. Előfordulhat, hogy ami az egyik piacon prémium-szintű márkának számít, azzal egy másik piacon más a helyzet. 

Árképzés a terjeszkedés során 

Az egyes szegmensek vevőinek árérzékenységi szintjét nemcsak a termékdöntésekben, hanem logikusan az árképzésben is felhasználja. 

Mit jelent a terjeszkedés során az árképzés  

Egyszerűen arról van szó, hogy a beszállítótól a végfelhasználókhoz érkező termékek árát úgy kell beállítani, hogy az végül Önnek nyereséges legyen. A hazai piacon szerzett tapasztalataiból már tudja, hogy ez a gyakorlatban eléggé összetett egyensúlyozást és stratégiát jelent, beleértve a kedvezményekkel, promóciókkal stb. való munkát. Manapság egyre elterjedtebb az úgynevezett dinamikus árképzés is, amely az Ön és versenytársai aktuális árukeresletét, a raktárkészletet és egyéb tényezőket is figyelembe veszi. 

Mi minden befolyásolja az árrést az e-kereskedelemben 

Az árrést több tényező együttesen befolyásolja: az üzleti tevékenység költségei, az ország adóterhei, a logisztikai költségek és a marketingköltségek. Ez nagyban függ attól, hogy Ön kereskedő vagy közvetlen gyártó. 

Az árrés adóterhelésével kezdheti, amit egyszerűen csak kikeres. Minden országban van egy standard és egy csökkentett adó. Például a Csehországban az általános adó 21%, Magyarországon 27%, Németországban 19%. „Mindig ellenőrizze, hogy az Ön termékei nem tartoznak-e a csökkentett adó hatálya alá. Ez sok esetben olyan kategóriákat foglal magában, mint az élelmiszerek, az egészség, a könyvek, a táplálékkiegészítők és egyebek,“ - tanácsolja Filip Minár, az Expandeco értékesítési vezetője és a részletesebb áttekintésért a Mazars útmutató megtekintését javasolja.

A raktározás és szállítás adóterhei tekintetében olyan kérdésekre kell választ adni, mint például: mekkora az átlagos rendelési érték? Milyen a visszáru aránya és mi által keletkeznek? Milyen termékekből lesz a leggyakrabban visszáru? Figyelje azt is, hogy a konkurensei hogyan fedik le ezt a területet. 

TÖLTSE LE AZ E-KERESKEDELEMBEN AZ ÁRRÉST BEFOLYÁSOLÓ KÉRDÉSEK ÉS TÉNYEZŐK TELJES LISTÁJA PDF-ET