Lokalizácia pri expanzii je a vždy bude absolútnou nutnosťou. Obzvlášť pre tých, ktorí chcú uspieť na novom trhu. Vyladený online obsah je základným kameňom každého e-commerce úspechu. Možno vás však prekvapí, čo všetko si lokalizácia e-shopu vyžaduje. Pripravili sme pre vás kompletný prehľad v 13 krokoch, vrátane prehľadného checklistu na stiahnutie.
Lokalizácia webu na nový trh neznamená iba jeho preklad. Keď robíte lokalizáciu dôkladne a správne, ste prakticky nerozpoznateľní od domácich hráčov. „Vytvoriť web v miestnom jazyku je jedným z prvých krokov, ak to s expanziou myslíte vážne,“ vysvetľuje Sales manažér Expandeco pre Poľsko Paweł Bilczyński. „Investície do kvality sa prejavia v tom, ako vás budú v krajine vnímať. Lacný preklad môže byť gramaticky aj významovo správny, no bez pochopenia lokálneho zákazníka - preklad sa mu môže zdať strojový, nelogický, zvláštny a plný viet, ktoré by tak nepovedal. Ak sa chcete tváriť ako poľský alebo akýkoľvek iný e-shop, zákazník sa u vás musí cítiť ako doma, nech je to kdekoľvek.“ Na čo dbať pri preklade webu?
Lokalizáciu webových stránok sa prirodzene začína zakúpením miestnej domény. Pokiaľ máte unikátne a zapamätateľné meno, bude to jednoduchšie a takéto domény sú väčšinou k dispozícii. Niektorí podnikatelia ich už dokonca majú zakúpené vopred pre väčšinu krajín EÚ, čo následne umožňuje držať expanziu pod jednotným menom a značkou. Problém nastáva, ak názov vášho e-shopu vystihuje zameranie v ktorom podnikáte, ako napríklad NajlepsieObrazy.sk či TopObrazy.cz. „Veľa takých generických domén býva obsadená, čo samo o sebe expanziu komplikuje. My v Expandeco odporúčame v každom prípade zvážiť expanziu pod jednotným názvom,” hovorí Managing Partner Tomáš Vrtík.
Je možné, že ste pred niekoľkými rokmi pri vzniku vášho e-shopu neplánovali, že jedného dňa bude vaše podnikanie rásť na nové trhy. „Ak ten čas nebol pred piatimi rokmi, urobte si ho dnes. Z hľadiska koherencie a zapamätateľnosti značky je vhodné komunikovať jeden názov naprieč trhmi. Uľahčí vám to tiež ďalšie marketingové a grafické práce,“ dodáva Tomáš.
TIP: Ak je váš názov „príliš“ slovenský či český, a v novej krajine tak nebude dávať zmysel, zvážte preklopenie názvu do miestneho jazyka. Stále tak zachováte jednotný brand. Príkladom môže byť Rohlik.cz a jeho maďarská odnož Kifli.hu, pri ktorej ponechali kompletnú vizuálnu identitu úspešnej českej značky.
Reflexia si pri expanzii vyžaduje positioning značky. Ak sa v domovskej krajine chválite najhustejšia sieťou pobočiek, a je to hlavný predajný argument pre vašich nakupujúcich, ťažko môžete na novom trhu túto konkurenčnú výhodu použiť. Nájdite dôvody, prečo by miestni mali nakupovať práve od vás. Fashion e-shop a concept store Bibloo má napríklad v siedmich štátoch Európy tento: „V starostlivosti o zákazníkov sme sa ako zahraničný hráč dokázali vyrovnať lokálnym e-shopom v rýchlosti a kvalite logistiky, reverznej logistiky a zákazníckej starostlivosti.”
Ako si vytvoriť konkurenčnú výhodu pred expanziou? Ak nemáte interného človeka v tíme, radí Tomáš Vrtík nájsť si partnera na danom trhu, ktorý bude spájať - bude vám dodávať novinky z trhu a fungovať ako akýsi newsfeed, z ktorého budete čerpať. „Doporučujem hlavne do danej krajiny vycestovať - pokojne na mesiac, aby ste zistili, ako žijú mladí ľudia, ako žije vaša cieľovka, a to v meste i na periférii. Bavte sa s ľuďmi, urobte si počas svojej návštevy čo najviac kontaktov.” Pochopíte mentalitu národa a dokážete byť na novom trhu autentickí - respektíve nový trh pre vás už nebude cudzím trhom. Cieľom lokalizácia je podľa Tomáša práve autentickosť na novom trhu: „Ak od zákazníka v komunikácii alebo recenziách počujete: Fíha, vy ste zo Slovenska, to som ani nevedel. Máte super servis, držte sa. - Je to pre e-shopára tá najväčšia odmena.”
Tretia oblasť, na ktorú musíte myslieť, je prispôsobenie produktového portfólia novej krajine. Preto by lokalizácia webových stránok mala ísť ruka v ruke s prieskumom trhu, respektíve z neho vychádzať. Potom sa vám podľa Tomáša Vrtíka nestane, že nakopírujete svojich 20 000 produktov bielej elektroniky a pri expanzii na Ukrajinu zistíte, že tam o niektoré značky práčok či mikrovlniek absolútne nie je záujem, zatiaľ čo popularitu si na trhu držia také, pre ktoré by ste doma ani nenašli poriadne dodávateľa.
Výber produktov pre expanziu je jedným z najpodceňovanejších krokov. Súvisí to s preferenciami každého trhu, vyhľadávanosti značiek a ich obľúbenosťou. Práčky AEG nájdeme podľa dát Heuréky v slovenskej top desiatke hneď 4x (na prvej, tretej, šiestej a ôsmej pozícii), v Maďarsku raz (na deviatej pozícii) a v Rumunsku ani jednej, zato tu víťazia brandy Arctic a Beko. Alebo iný segment: akustické gitary. V Česku aj Maďarsku pozostáva top desiatka zo širokej ponuky výrobcov - čo pozícia, to iná značka. V Rumunsku potom v top desiatke nájdeme gitary troch výrobcov: 6x Fender, 3x Yamaha a 1x Ibanez.
Keď začínate, je dobré vyjsť na trh s produktami, ktoré sú vyhľadávané.
Stratégie sú podľa šéfa Expandeco de facto dve. „Keď začínate, je dobré vyjsť na trh s produktami, ktoré sú vyhľadávané. Zistite, ktoré značky z vášho portfólia už majú na trhu nakupujúci, a preklopte na web túto časť vášho produktového feedu. Otestujete si tak, ako sa vám v novej krajine zadarí a postupne môžete pridávať ďalšie,” znie prvé odporúčanie.
„Môžete tiež expandovať so značkami, ktoré trh ešte nepozná, a vy v danej kategórii nemáte konkurenciu. Je však potrebné počítať s investíciou do brandawareness,” doplňuje Tomáš Vrtík.
TIP: Lokalizácia produktového portfólia (a produktových opisov) musí reflektovať miestne špecifiká. Napríklad pri oblečení a topánkach si overte, či daná krajina využíva veľkostný systém bežný pre kontinentálnu Európu, v opačnom prípade vás čaká prečíslovanie. Konverzná tabuľka veľkostí je potom riešením pre tých, ktorí predávajú na veľký počet iných trhov.
Ďalej budete riešiť samotný text. Ten chcete mať samozrejme správne preložený, to však zďaleka nestačí. Väčšina e-shopárov preklady outsourcuje, je to logické - málokto má v tíme bilingválnych členov, ktorí navyše ovládajú copywriting. Než sa vybraná osoba alebo firma pustí do prekladov, vyjasnite si tonalitu. Pre akých cieľových zákazníkov píšete? Aký tone of voice má vaša značka? Ste predajca streetové módy a môžete si dovoliť tykať? Potom by prehnaná sterilita v texte nesedela k značke a nakupujúcich úplne odradila.
Najväčším orieškom celej lokalizácie webu bolo vybrať kvalitného prekladateľa.
Ak hovoríte formálnejšie, napr. k B2B vedeckej komunite, môže byť zase na škodu prílišná hravosť. Skúseného partnera na preklady spoznáte tak, že sa sa vás na to sám opýta. „Najväčším orieškom celej lokalizácie webu bolo vybrať kvalitného prekladateľa. Na prvýkrát sme nezvolili správne, texty nám prekladal starší pán. Náš odbor je ženský a slang, ktorý používame v slovenčine, vyznel v preklade kostrbato,” vyskúšal si zakladateľ e-shopu NaniNails David Peterek pri expanzii do Rumunska.
Ako spoznal, že pôvodné texty neboli dobre lokalizované? „Reklamy, ktoré sme mali správne zacielené, vôbec nekonvertovali. Tiež občasný feedback od zákazníkov nám pomohol odhaliť, kde je problém. Texty nám v Expandeco pomohli správne preložiť a negatívny feedback zmizol. Reklamné kampane stále vychytávame, je to proces,” hovorí šéf NaniNails.
Hľadané výrazy môžu byť na novom trhu odlišné od domáceho. Skôr ako preklopiť všetky domáce kľúčové slová do iného jazyka, treba ich aktualizovať na základe prieskumu trhu. „Kľúčové slová doporučujem robiť pre každý jazyk zvlášť, dopomôcť si logikou z materského jazyka: „Čo by asi ľudia mohli hľadať?”, radí konzultant marketingu pre e-commerce Lukáš Pitre a dodáva: „Každý jazyk má inú štruktúru, inú gramatiku, iné synonymá, rôzne opisné frázy a to sa zrkadlí do rôznych spôsobov hľadania. Pre on-page optimalizáciu aj pre štruktúru kampaní je zásadné to poznať. Rovnako je každý trh inak zrelý, a zatiaľ čo niekde je téma relatívne nová a kľúčovka bude plochá, inde môže téma rezonovať viac a štruktúra otázok bude bohatšia.”
Technické SEO možno podľa Tomáša Vrtíka z Expandeco nastaviť tak, aby bolo jednotné naprieč Európou: „Niekde to pomôže a inde to môže ľahko ublíži, som však zástancom toho, aby sa technické SEO obstarávalo centrálne.” Off-page SEO - napríklad link building a iné aktivity prinášajúce dlhodobo lepšie pozície vo vyhľadávaní - vyžadujú pravidelnú prácu, aby ste zrovnali krok s miestnou konkurenciou. Lukáš Pitre k tomu pridáva poznatok, že „mediálny trh a zvyklosti na ňom (vrátane cien spolupráce) sa dramaticky líšia. Čo je v západnej Európe neprijateľne drahé, nemusí na východ od nás ani existovať.” Úkon riešte s dobrým freelancerom či agentúrou so znalosťou miestnych pomerov a jazykovou vybavenosťou pre vyjednávanie.
U nás napríklad frčia rôzne superlatívy alebo výhodné zľavy a akčné ceny. Nemecký zákazník môže takú komunikáciu vnímať z trhoviska, ako nedôveryhodnú.
Meta dáta tiež podliehajú lokalizácii. „U nás napríklad frčia rôzne superlatívy alebo výhodné zľavy a akčné ceny. Nemecký zákazník môže takú komunikáciu vnímať z trhoviska, ako nedôveryhodnú, lacnú a reaguje skôr na garancie, signály dôveryhodnosti a kvality. Iná krajina môže preferovať nacionálnu strunu, alebo naopak preferovať zahraničný (západný) tovar a služby. Tvorte meta dáta na mieru trhu, buď na základe PPC testov alebo používateľského výskumu,” vysvetľuje Lukáš Pitre.
TIP: Lokalizácia platí aj pre URL. Myslite tiež na to, nech máte preložené všetky vyskakovacie okná, chybové hlášky a v neposlednom rade automatické e-maily alebo smsky.
Ako optimalizovať nákupnú skúsenosť, aby sa u vás miestni cítili ako doma? Zistite, ako to u nich doma vyzerá. „Rešerš nemusí byť nijako náročná. Choďte na najväčší lokálny porovnávač cien a vyberte si najlepších konkurentov vo vašom segmente - takých, ktorí majú najviac pozitívnych recenzií. Tie si potom jednoducho preklikajte, pozorujte spoločné znaky košíkov a skúste sa tomuto stavu čo najviac priblížiť,” opisuje šéf Expandeco cestu dostupnú pre každého. „Vieme vás prepojiť na špecialistov z rôznych krajín, ktorí vám pripravia košík na mieru.”
Podrobne študovať, na čo sú užívatelia zvyknutí, a nenútiť ich zbytočne premýšľať, odporúča aj Lukáš Pitre: „To sa týka aj vizuálnej hierarchie informácií. Veľmi zjednodušene povedané: „V Poľsku oslníte viditeľnými úsporami a zľavami, v Nemecku, naopak, neprehliadnuteľnými známkami kvality a spotrebiteľskej dôvery. Overte si legislatívne požiadavky danej krajiny - v Nemecku sú napr. funkčné prvky košíka vyžadované zákonom, po ktorých vedľa v Poľsku nikto nevzdychne. Južanské a škandinávske krajiny majú zase inú kultúru."
Ďalej by vás malo zaujímať:
TIP: Na stránkach Expandeco nájdete odpovede ku každému trhu, kam pomáhame expandovať. Stačí si preklikať mapu na našom webe.
Košík však nie je len doručenia a platba. Pozorujte, ako miestna konkurencia rieši spôsob objednávky. Je častá registrácia, alebo nákup bez nej? „Pre rumunskú verziu e-shopu sme museli z objednávkového formulára odstrániť PSČ. V Česku a na slovenské ho máme ako povinný údaj, Rumuni ale PSČ nepoznajú. Je to drobnosť, ale zásadná. Akonáhle sme nahrali našepkávač krajov a miest, zvýšil sa počet objednávok,” zdieľa CEO NaniNails David Peterek čerstvú skúsenosť.
Perfektná lokalizácia košíka nemusí stačiť, keď sa klient dostane k možnostiam platby a pri bankovom prevode uvidí zahraničný účet. „Keď napríklad pre platby v Slovinsku používate slovenský IBAN, začne zákazník špekulovať: Je to miestna, alebo zahraničná firma? Prečo musím posielať peniaze do zahraničia? Koľko ma to bude stáť? Nebudem mať problém s reklamáciou? Vždy hovoríme klientom: Ak ste si dali dobrú prácu s lokalizáciou webu, môže zmienka o zahraničnom účte v platobných podmienkach prekvapiť. A v konečnom dôsledku aj odradiť,” hovorí Paweł Bilczyński, Sales Manager Expandeco pre expanziu do Poľska. „Nehľadiac na to, že banky si na oboch stranách strhávajú poplatky a prebieha prevalutovanie. Pri tovare za 10 eur si zákazník dobre rozmyslí, či chce platiť ďalších osem na poplatkoch.”
Ušetríte tiež za vyberanie dobierok v lokálnej mene a vyhnete sa zbytočne vysokým poplatkom kuriérskych spoločností. Tie pracujú s centrálnymi menovými kurzami, na ktorých môžete stratiť. „Miestny účet by ste mali otvárať automaticky, ak to s expanziou myslíte vážne,” má odskúšané Tomáš Vrtík, Managing Partner Expandeco. „A to od prvého dňa, keď posielate balíky.” Proces založenia spravidla trvá dva týždne, banka si každú zahraničnú firmu overuje.
Zberným miestom sa rozumie využívanie lokálnej adresy a reverznej logistiky od Expandeco za účelom zjednodušiť zákazníkom vrátenie tovaru. To je častým problémom e-shopov v segmente fashion. „Na dôležitosti naberá potreba zberného miesta v prípade, keď ste v danej krajine zahraničný hráč a nemáte vlastné fyzické zastúpenie v podobe predajne, skladu alebo kancelárie,” vysvetľuje Tomáš Vrtík.
Ako to vyzerá v praxi? „Expandeco miestne adresy sme si uviedli na e-shopy v siedmich krajinách na prijímanie vratiek, výmien a reklamácií. Dôveryhodnosť to zvýšilo takmer okamžite, najmä v Chorvátsku, kde nám počas dvoch kvartálov klesli vratky o 25% bez toho, aby sme zapojili marketingové kanály,” opisuje skúsenosť so zberným miestom Peter Árva, šéf logistiky e-shopu a concept priestoru Bibloo, „Nehľadiac na to, že vďaka tomu, že Expandeco na daných zberných miestach všetko expeduje, vidíme vratky v systéme ihneď a nemusíme čakať na zvoz. Zákazníkom tak vraciame peniaze maximálne do dvoch dní namiesto týždňa a viac.”
Lokalizácia zákazníckej podpory je samostatnou veľkou témou, ktorá by mala mať pevné miesto vo vašom pláne expanzie. Z hľadiska lokalizácie webu je dôležitá jedna vec - na vašom e-shope by nakupujúci mal nájsť miestne telefónne číslo, prípadne e-mailovú adresu na rodeného hovorcu (pomôže, ak e-mailová adresa na konkrétnu osobu nesie miestne meno a priezvisko).
TIP: Revíziou by mal prejsť aj text najčastejšie kladených otázok FAQ. Podľa toho, ako máte FAQ detailné, je možné, že budete celú sekciu prepisovať. Všetky referencie na váš domáci trh musia preč, rôzne kontaktné informácie a procesy nahraďte tými, ktoré sú aktuálne pre nový trh. Ak máte vo FAQ pre nakupujúcich návody, uistite sa, že dávajú zmysel aj v novom jazyku. A prípadné slovenské PrintScreeny vymeňte za miestne.
Na otázku, či musíte obchodné podmienky prepisovať pre každý trh zvlášť, sú dve (správne) odpovede. Tou prvou je, že keďže práva spotrebiteľov a ochrana osobných údajov podliehajú v celej Európskej únii jednotným normám a nariadeniam, býva najbežnejšie praxou v európskom priestore podmienky preložiť.
Aj v tejto variante, ktorú podľa Tomáša Vrtíka využíva 95% e-shopov, vám odporúčame zistiť a zakomponovať miestne špecifiká. Niektoré krajiny totiž prijali prísnejšie opatrenia, než aké odporúča Brusel. A podľa štúdie Árukereső.hu býva problémom e-commerce sledovať všetky doplnenia a zmeny zákonov naprieč trhmi: 15% zahraničných e-shopov pôsobiacich v Maďarsku napríklad nepostrehol poslednú zmenu zákona o elektronickej komunikácií a o ochrane spotrebiteľa, a asi ďalšia ¼ e-shopov zamestnáva alebo najíma človeka či priamo právnika, ktorý dianie v právnom prostredí e-commerce sleduje za ne, či pomáha pri interpretácií zákonov.
Druhá cesta je nechať si vypracovať lokálne obchodné podmienky. Túto variantu zvážte pri expanzii za západ, nutnosťou potom je, ak cielite na trhy mimo EÚ.
Zľavy ako predajný nástroj sú veľmi náchylné na lokalizáciu, podľa šéfa Expandeco reaguje každý národ inak: „Krajiny strednej a východnej Európy sú na zľavy a akcie zvyknuté. Platí tu znamienko rovnosti: čím väčšia zľava, tým vyšší záujem bežného zákazníka.” To potvrdzuje aj skúsenosť Davida Peterka, CEO NaniNails: „Rumuni sú na zľavové akcie veľmi responzívni, viac ako Česi. Robím pravidelné akcie každé dva týždne.” Inokedy zafungujú personalizované ponuky či vernostné programy. Spoznajte svoj štát a svoju cieľovú skupinu, len to so zľavami neprežeňte. „Napríklad v Maďarsku sú zľavy regulované tak, že musíte zlacniť celú kategóriu produktov o určité percento, aby ste mohli hovoriť v plošnej kampani, že máte 75% výpredaj,” dodáva Tomáš.
Čerešnička na torte lokalizácie je práca s miestnymi sviatkami a dôležitými dátami. Ak reflektujete dôležité dni danej krajiny, pôsobí to na zákazníkov veľmi dobre. Ešte viac vám to pomôže, ak sa o vás vie, že ste medzinárodným e-shopom. „Ak reagujete na výročie vzniku ich štátu a spojíte kampaň s nejakou zľavou alebo benefitom, je to veľmi sympatické gesto, ktorým žiadny e-shopar ešte nič nepokazil,” vníma Tomáš Vrtík.
TIP: Nevyužitý potenciál majú podľa šéfa Expandeco rôzne svetové dni, ktoré súvisia s vašim odborom. Vedeli ste napríklad, že existuje Medzinárodný deň písacích potrieb? Ak hľadáte pozitívnu inšpiráciu na každý prichádzajúci deň, je tu praktické riešenie pre všetkých digitálcov, ale aj pre tých, ktorí uprednostňujú fyzický kalendár.
Lokalizácia nie je len o vyladenom webe - ako značka ďalej komunikujete pravidelným obsahom na sieťach, v článkoch alebo videách, reklamách, poťažmo v telefonickej a písanej komunikácii. „V Expandeco nám okrem preloženého a lokalizovaného webu prekladajú obsah na blog a FB, ktorý si sami pripravujeme. Tiež nám pomáhajú s dohováraním PR spolupráce,” hovorí šéf NaniNails. Podľa Tomáša Vrtíka pomáhajú v tvorbe obsahu pre blog, siete i kampane práve rôzne sviatky, miestne i medzinárodné.
Ako nastaviť proces prekladu webu a komu ho zveriť? Pri výbere človeka je podľa Tomáša Vrtíka dôležitých niekoľko faktorov: „Po prvé by mal mať pravidelný kontakt s trhom. Najmä pokiaľ ide o rodeného hovorcu, môže po desiatich rokoch v Česku strácať kontakt s aktívnym jazykom a jeho vývojom. Sledujte tiež cenu prekladov, normostrana za pár stoviek rozhodne napovie, že kvalita bude inde.” Vhodný človek bude mať otázky: chce poznať, čo vám funguje v domovskej krajine, dozvedieť sa o vašich produktoch, zisťuje tonalitu, upresňuje si terminológiu. „V Expandeco zabezpečujeme preklady do mnoho svetových jazykov, vždy si však overíme, že sme schopní preklad odovzdať v 100% kvalite. Súčasťou toho je aj sebadôvera, že dokážeme fungovať v klientovom segmente. Ak ide o veľmi náročnú tému ako trebárs čerpadlá, vieme rozšíriť naše kapacity o prekladateľa fungujúceho v danom segmente,” doplňuje Tomáš.
Keď začínate spoluprácu, pravidelne kontrolujte kvalitu. Nechajte si posielať menšie časti textu, ktoré vždy odsúhlasíte. Vyhnete sa čiernemu scenáru, kedy je nutné celý web komplet prepísať.
Z hľadiska spracovania prekladov si overte, že vybraný človek alebo agentúra pracujú s CAT nástrojmi na automatizáciu prekladov. „Tieto nástroje pracujú s duplicitami. Ak máte na webe 100 kabeliek, u každého popisku býva rovnaká veta alebo odsek, ktoré stačí preložiť raz. Preklad je jednoduchší a lacnejší,” odkrýva Tomáš Vrtík. Na základe skúseností dodáva ešte finálny tip: „Keď začínate spoluprácu, pravidelne kontrolujte kvalitu. Nechajte si posielať menšie časti textu, ktoré vždy odsúhlasíte. Vyhnete sa čiernemu scenáru, kedy je nutné celý web komplet prepísať.”
Ak ste prišli až sem, je vidieť, že vám na správnej lokalizácii záleží. Stiahnite si náš checklist, ktorý vás prevedie všetkými 13 krokmi lokalizácie webu a pripomenie, čo všetko máte na e-shope prispôsobiť novému trhu.
Naša šéfka oddelenia prekladov a lokalizácie Andrea Stanko sa rozprávala s Michalom Kráľom, ktorý vystupuje pod projektom Eshopový kráľ.
Jednou z najdôležitejších súčastí online podnikania je efektívna investícia do ďalšieho rastu. Pri všeobecne nákladnej expanzii na zahraničný trh je preto prirodzeným základom každého rozpočtu digitálny marketing. Ten však e-shopu automaticky nezaručuje rast.
Mení sa svet, s ním sa meníme aj my. Zmeny si vyžadujú aj nové znalosti, ktoré teraz máte na dosah v profesionálnej forme – už v siedmej publikácii z dielne Dognetu. Kniha je sumárom širokých poznatkov z každej dôležitej e-commerce oblasti, vysvetlí vám presne to, čo potrebujete vedieť pri budovaní úspešného e-shopu.
Na správy odpovedáme štandardne do 48 hodín.