Dalibor Cicman: GymBeam rastie ako sval pri športe

Medzinárodný fitness e-shop s centrálou v Košiciach dokáže vďaka detailnej dátovej analýze nákupného správania mimoriadne rýchlo reagovať na akékoľvek nové trendy na trhu a potreby zákazníkov. S tým súvisí aj vysoká úroveň zákazníckeho servisu, prepracovaná stratégia vývoja vlastných značiek, cenová konkurencieschopnosť a budovanie ekosystému postavenom na komunitnom šírení o GymBeam ako o poprednej lifestyle značke CEE regiónu.

GymBeam v roku 2020

• tím 150 odborníkov

• pôsobenie v 13 krajinách CEE

• doručenie do 24 hodín pre 161 miliónov zákazníkov

• tržby na úrovni 24 miliónov eur ročne

• 400+ vlastných značiek

• viac ako pol milióna sledovateľov na sociálnych sieťach

Dlhoročná cesta v e-commerce

Už na základnej škole mal Dalibor doma ako jeden z prvých vlastný počítač, čo vníma ako počiatok cesty za jeho súčasnými úspechmi. To ho totiž postupne priviedlo k prvým brigádam v podobe vytvárania internetových stránok na objednávku, z čoho sa následne dostal až k samotnej tvorbe e-shopov. 

Po získaní týchto cenných informácií využil jeho zručnosti už v roku 2004, kedy začal so zakladaním vlastných menších e-shopov. Nakoľko ako študent nemal časové bariéry a navyše dobre ovládal anglický jazyk, jeho e-shopy začali pribúdať aj za hranicami Slovenska. Pri zakladaní značky GymBeam v roku 2014 tak už disponoval pomerne bohatými skúsenosťami s prevádzkou online obchodov a mal aj niekoľkých zamestnancov vo viacerých krajinách, ktoré mu vytvárali stabilný príjem.

Dalibor sa vníma ako introvert, ktorého jeho súčasná pozícia dotlačila do extrovertnejšieho spôsobu života, vrátane práce na jeho osobnom prejave. Pochádza z podnikateľského prostredia, ktoré mu dalo pevné základy biznisového myslenia. Jeho víziou v GymBeam je sa postupne starať len o strategické záležitosti a celkové smerovanie firemnej kultúry.

V jednote je sila

Pevný základ firmy od jej začiatku tvoria ľudia, ktorých Dalibor už predtým dobre poznal a dôveroval im. Príkladom je jeho dlhoročný kamarát a spoluzakladateľ, Oliver Juhasz. V rámci poskladaného overeného tímu spolupracuje napríklad aj priamo s jeho manželkou, ktorá pracuje na pozícii marketingovej riaditeľky.

Interne sa v tomto období zameriavajú predovšetkým na prestavení štruktúry a fungovania ich obchodného oddelenia. Rozdelili ho na 

• „operational purchasing“, kde pracujú obchodníci, prebieha tam komunikácia s dodávateľmi, nastavuje sa cenotvorba, zľavy, či analýza sortimentu predaja; a na
• „strategy purchasing“, ktorý je orientovaný na nákup, slúži na tvorbu analýz a stav skladových zásob. Fungovanie celého obchodného oddelenia zabezpečuje šikovný kolega Richard Parev, ktorý zodpovedá za medzinárodný tím vedúcich kolegov. Tí následne riadia jednotlivé lokálne tímy v rámci všetkých krajín ich pôsobenia.

Tradičným základom ich úspechov je teda budovanie samotnej značky na danom trhu a kvalitného tímu cez country manažérov na lokálnej úrovni. Šikovných ľudí sa im doteraz osvedčilo hľadať najmä medzi PPC manažérmi, v oblasti lokálnych podnikateľov s jasnými výsledkami, či medzi profesionálmi s bohatými skúsenosťami z firiem a startupov zo Silicon Valley. Súčasťou KPI (Key Performance Indicators) resp. skôr OKR (Objectives and Key Results) týchto pracovných pozícií je fixná a variabilná zložka, ktorá je naviazaná na ekonomické výsledky ako tržba, marketing profit ukazovatele a celkový rast trhu.

Samozrejmosťou e-commerce podnikania je IT oddelenie, ktoré momentálne zastrešujú tri špecializované tímy, čoskoro pribudne aj štvrtý. Vo dvoch z nich pracujú PHP developeri so starostlivosťou o web a integrácie inovácií, tretí tím sa zameriava na spracovanie dát. 

Marketingové oddelenie majú rozdelené na tri časti, a to na PPC-čkárov, na obsahovú zložku (copywriteri a social media) a špeciálny tím, ktorý je zameraný na video produkciu pre všetky krajiny ich pôsobenia. Aktuálne majú funkčných zhruba 10 YouTube kanálov. Finančné oddelenie zodpovedá aj za logistiku ako sklad, vedenie zmien, či starostlivosť o samotnú expedíciu tovaru. 

Nakoľko je medziročný rast firmy 90-100%, ich firemná kultúra je postavená na vysokom pracovnom nasadení všetkých oddelení, čo so sebou prináša neustálu príležitosť na rýchly kariérny rast. Dalibor sa sám rád orientuje vo všetkých oblastiach riadenia firmy, čím si zároveň doteraz drží najväčší presah naprieč všetkými oddeleniami, vrátane marketingu, logistiky, financií, či IT. 

Zdroj: GymBeam.sk

GymBeam vyvíja a distribuuje výživové doplnky, potraviny, fitness príslušenstvo aj oblečenie pre aktívny životný štýl.

Proces za novými produktami

Tzv. „reselling“ býva pre e-shop štandardne výhodnou formou podnikania, pri ktorej za tovar ručí distribútor a nie je preto potrebná ani špeciálna registrácia. Už pri začiatkoch však plánovali ponúkať aj vlastné produkty pod značkou GymBeam. Preto sa rozhodli kúpiť slovenského výrobcu vysoko kvalitných doplnkov výživy, vďaka čomu sa im podarilo získať množstvo cenných informácií a know-how o celom procese výroby.

„Private label“, teda predaj vlastných značiek podľa dopytu na trhu začína vždy ideovými konceptmi. Súčasťou tohto procesu býva aj samotný „sourcing“ výrobcov na trhu, čím vyberajú tie najrentabilnejšie projekty. Následne prebieha „research and development“, teda vývoj produktov buď špecializovanou firmou na objednávku, alebo pri jednoduchších produktoch priamo ich interným systémom. Až následne sa špecifikácia posiela skúseným a overeným dodávateľom.

Častokrát sa stáva, že dodávatelia dostávajú podobné zadania na nový produkt od desiatok až stoviek rôznych výrobcov na trhu. Najčastejšie sa aj preto zameriavajú na veľké firmy, ktoré sú vyššou zárukou všetkých potrebných certifikácií a s nízkou chybovosťou. Vďaka tomu sa firme GymBeam darí prinášať ich zákazníkom vlastné unikátne produkty vo vysokej kvalite. 

Ďalším dôležitým krokom je už získavanie licencií a registrácia produktov na jednotlivých úradoch. V rámci Európskej únie existuje jednotná legislatíva, ktorá značne zjednodušuje celý registračný proces pre viacero krajín súčasne. Jednotlivé krajiny však majú aj vlastné právne smernice. Z toho dôvodu uvádza GymBeam na niektorých baleniach tie krajiny, v ktorých predaj konkrétnych produktov nie je možný, nazývaný ako „local ban“. Príkladom je napríklad Slovensko, na ktorom nie je povolené predávať tovar s obsahom CBD. To však distribuujú na ostatných európskych trhoch, na ktorých to legálne je. V niektorých krajinách je to napríklad aj u nás pomerne dobre rozšírený melatonín. Naopak, niektoré značky na určitých trhoch logisticky neponúkajú, z dôvodu lokálnych obmedzení výhradných distribútorov. Preto sa sústredia aj na rozširovanie produktového portfólia a segmentáciu mimo suplementov v oblastiach, ako je športové oblečenie, príslušenstvo na domáci tréning, či zdravé potraviny.

V dátovej analytike používajú predikčné modely, ktoré v najbližších mesiacoch budú používať aj v oblasti „inventory management“, teda riadenie zásob. Naopak, ich špedičné firmy v rámci dopravnej stratégie v jednotlivých krajinách vyberajú prioritne na základe priamych referencií od lokálnych ľudí, a až následne ich vyhodnocujú podľa hodnotení zákazníkov.

Zdroj: GymBeam.sk

GymBeam je založený na revolučných digitálnych inováciách v spojení vývojára, výrobcu, distribútora a predajcu v jednom.

Hrozba aj príležitosť

Korona neubrala vo firme na entuziazme. Podobne ako u veľkej väčšiny firiem, aj GymBeam pri začiatku koronakrízy evidovali zásadné zmeny zákazníckeho správania. Už v priebehu pár dní to poznačilo niektoré kategórie úpadkom o 90% a naopak, iné kategórie stúpli o neuveriteľných 600%. Prakticky vypredať sa im tak podaril tovar v kategórii domáci tréning či vitamíny. To spôsobilo nezvyčajnú situáciu, nakoľko výroba vybraných produktov bola v tom čase úplne pozastavená na neurčito, napriek zvýšenému dopytu od zákazníkov. 

Celkovú zmenu myslenia spotrebiteľov v online nakupovaní však vnímajú ako pozitívnu. Evidujú nové trendy zvyšujúceho sa komfortu v podobe zapamätaných platobných kariet, ale aj vyšší záujem o nové predstavené produkty a online nákup potravín. Preto sa pripravujú aj na rôzne podobné agilné zmeny, ktoré sú nastupujúcou tendenciou správania trhu. V priebehu posledných 3 mesiacov pridali do sortimentu asi 200 nových položiek z viacerých značiek, príslušenstva aj potravín. Korona vo všeobecnosti pomohla firme v napĺňaní cieľov a k výraznému rastu. Ich predstava rastu bola pred krízou okolo 60-70%, aktuálne sú už na úrovni 90% až 100%. 

Expanzia nielen v CEE regióne

Dalibor vníma značku Footshop na čele s Petrom Hajdučkom ako vzor konceptu kamenného predaja s prepojením na online, čím podľa jeho slov vzniká skvelý užívateľský zážitok. V centre Budapešti práve GymBeam otvoril svoju modernú kamennú prevádzku pod názvom Fitness Hub. 

Priestor plánujú využívať tradične ako výdajné a predajné miesto zároveň, no zahŕňa aj veľké pódium a kvalitné ozvučenie s mixážnym pultom, čo im dáva príležitosť organizovať eventy až do kapacity 250 hostí. Súčasťou je aj podzemný sklad, ktorý bude slúžiť na doručenie v rovnaký deň od objednania ich najobľúbenejších produktov v ponuke. To už v blízkej dobe zabezpečí možnosť objednať si spomedzi najpredávanejších 100-150 produktov s doručením do 2 hodín v rámci celého mesta. 

Medzi ich najväčšie výzvy patrí aj rozsiahla expanzia do Poľska a aktuálne zvažujú rozširovanie do Turecka ako do prvej krajiny mimo európsky trh. Ich dlhoročnou stratégiou je stať sa najväčším e-shopom v CEE regióne v rámci prvotriednej logistickej dostupnosti a zásobovania priamo z Košíc. 

Úspešné investície

V tomto roku sa im s investičným fondom Crowdberry podarilo úspešne uzavrieť investíciu v hodnote 6 miliónov eur, čo je doteraz historicky najväčší investičný vklad v rámci slovenského e-commerce. Crowdberry si vybrali z dôvodu, že sa im páči unikátny koncept, ktorý z časti nahrádza absenciu burzových možností v našom regióne. Firmu navyše zastupuje voči jej investorom priamo Crowdberry. Majú dobrú skúsenosť aj priamo s „pool-om“ ich štyridsiatich siedmich investorov. Sú to ľudia z generácie súčasných online podnikateľov, ktorým sa podarilo vybudovať úspešné podnikanie založené na morálnych hodnotách. 

Crowdberry je založený na spôsobe nákupu menších podielov v dolných percentuálnych desiatkach, takže firmu tak naďalej riadi pôvodný manažment. V GymBeam bolo dokonca donedávna možné kúpiť si podiel už v hodnote 30 000 €. Systém je teda zameraný najmä na kontrolné mechanizmy podnikateľského fungovania zapojených projektov. 

Momentálne zvažujú čerstvú zahraničnú ponuku na kompletné odkúpenie značky. V riešení je najmä spôsob spolupráce cez holding, čím by sa spoločnosti mohlo podariť dostať sa na burzu. Aktuálne sa zameriavajú na vzájomnú obchodnú bilanciu a následne sa rozhodnú aké ďalšie kroky v tejto veľkej príležitosti podniknú. 

Inšpirácia na záver

Dalibor momentálne číta knihu Platformization. Tá hovorí o marketplace ako o budúcnosti ekonomiky, nakoľko sa dá v širšom ponímaní vnímať aj ako vendor marketing, teda budovanie „win-win“ partnerských vzťahov s dodávateľmi. Ich víziou do budúcnosti je ponúkať menším značkám predajný priestor, k čomu však pristupujú s rešpektom pri zachovaní vysokej kvality, ako dôležitej hodnoty ich ponúkaných služieb.

Knižnú inšpiráciu zbiera predovšetkým u najznámejších amerických autorov z oblasti marketingu, medzi ktorých patrí napríklad Edward Nash, Will Raynolds, či Raynold Fishkin. Z podcastov si rád vypočuje príbehy úspešných CEO, ktoré nájdete pod názvom Reid Hoffman – Blitzscaling.

Medzi najpoužívanejšie pracovné nástroje firmy patrí služba G suite. V rámci firmy komunikujú štandardne cez Slack a používajú aj Trello. 

V jeho osobnom živote mu robí radosť predovšetkým jeho dcérka Marína, ktorá oslávi v septembri 2 roky. Podľa jeho slov sa tohto vážneho životného rozhodnutia netreba obávať, pretože aj napriek vysokému pracovnému nasadeniu mu prináša dôležitú životnú rovnováhu. V jeho e-commerce svete zbiera len pozitívne vzťahy s dobrými ľuďmi a verí, že toto prajné prostredie ako v športe sa bude podobne vyvíjať aj naďalej.

Daliborovi ďakujeme za podnetný rozhovor počas nášho livestreamu, ktorého záznam nájdete na našom facebooku, či medzi podcastami na Spotify aj Apple. Celému jeho tímu želáme veľa úspechov na ich ambicióznej e-commerce ceste v budovaní najväčšieho e-shopu v CEE regióne.