Koľko stojí expanzia: Marketingová stratégia a bankové účty III.

Vypracovanie marketingovej stratégie

Súbežne s lokalizáciou webu prebieha príprava pre vstup na trh či rôzne teaser aktivity. Medzi nástroje, z ktorých budete stratégiu stavať, patria performance nástroje ako Google Ads, Google Shopping, Facebook a Instagram Ads. Tvorba obsahu naprieč sieťami, tj. v e-mailoch a newsletteroch a blogpost, tvorba e-bookov a case studies, PR. Až po linkbuilding a spoluprácu (partnerstvo, eventy, webináre, vrátane obľúbených influencerov). V neposlednom rade ide aj o bidding na porovnávačoch cien či pri expanzii na západ o platené nástroje Amazonu. 

Pri tvorbe stratégie by ste mali zhodnotiť váš cieľ, váš súčasný tím a jeho zručnosti, čas, znalosť marketingových kanálov v danej krajine, dlhodobý horizont a či plánujete expandovať do ďalších krajín. Samozrejme, v neposlednom rade je podstatný budget - ako číslo, ktoré by ste ideálne a realisticky za stratégiu boli ochotní zaplatiť, tak aj vyššiu sumu, ktorú ste schopní vyčleniť, akonáhle pochopíte benefity. Či už to budú benefity, ktoré vám prinesú investície do dvoch full-time ľudí, alebo do agentúrneho partnera.

Spolupráca s agentúrou: Dôvera a ochota meniť zavedené spôsoby

Marketingovú stratégiu môžete po prvý raz robiť s agentúrou. Tú si podľa Petra Csemez, riaditeľa digitálnej agentúry paravan interactive, predstavte ako množstvo ľudí s rôznymi špecializáciami, ktorí majú veľký objem know-how i schopnosť ho exekuovať. Toto všetko si prenajímate, či už jednorázovo (pred vstupom na trh) alebo dlhodobo za mesačný fee / success fee. Výhody spolupráce s agentúrou a oboch fee modelov sú opísané v tomto článku, ktorý odporúčame prečítať. 

Keď si nás klient pozve k tvorbe marketingovej stratégie, nie je to len o marketingu. Našim cieľom je zdravý rast biznisu.

Na jeden trh počítajte s investíciou v jednotkách tisíc eur. Pri výbere sa riaďte tým, či vám agentúra sedí ľudsky, aký má track-record vo vertikále, v ktorej podnikáte, a čo ponúka z hľadiska rozsahu služieb, performance, spôsobu práce, rýchlosti dodania atď. NPC, ako celá agentúra, by vo vás mala vzbudiť a budovať dôveru. Jedine tam, kde je dôvera, potom bude ochota meniť veci, škrtať či pridávať. „Keď si nás klient pozve k tvorbe marketingovej stratégie, nie je to len o marketingu. Našim cieľom je zdravý rast biznisu. Začíname analýzou, ako jediní na slovenskom trhu disponujeme nástrojom Google MarketExplorer, takže do vlastného know-how zapájame cenné pohľady, detailne zhodnotíme konkurenciu, koľko stojí online marketing, kúpyschopnosť v krajine.

Samotná marketingová stratégia závisí od typu a segmentu e-shopu a jeho cieľoch. Každý projekt je nastavený individuálne a aj v marketingu sa premietnu faktory ako logistika,” vysvetľuje Marek Vidovič, Senior E-commerce Consultant & Head of Sales v Dexfinity. „Dá sa povedať, že PPC a reklamy na Facebooku / Instagrame sú povinné jazdy. Pre segment móda to môže byť Google Shopping, lokálne možnosti ako influenceri alebo Youtube Discovery Ads, smerom na západ potom napríklad Amazon.” V segmente B2B pre klienta- predajcu tonerov okrem iného šlo o audit súčasného marketingu pred expanziou. „S tisíckami produktov v ponuke sa klient trápil viac ako 60 kampaňami, ktorých správa bola časovo náročná a neefektívna. Začali sme zjednodušovaním reklamných skupín (ad groups) s dôrazom na hodnotu konverzie z každého kľúčového slova. Počet kampaní sme zredukovali na osem. Spustenie poľského a maďarského trhu potom bolo 5x rýchlejšie,” píše tím Dexfinity v case study. 

Budovať vlastný tím sa oplatí pri opakovanej expanzii 

Nákladovosť, ako časová tak finančná, je aj v tomto prípade značná: z logiky veci pri stavaní vlastného tímu potrebujete najať ľudí, zostaviť a viesť tím so všetkým, čo to obnáša. E-shopy často riešia otázku expertízy jednotlivých členov tímu, pretože budete chcieť spravovať všetko od SEO auditu a nastavenie Google Analytics, cez kampane na Googli a sieťach po tvorbu obsahu, znalosť miestneho trhu médií a influencerov vrátane kontaktov na kľúčových ľudí. Toto všetko ťažko nájdete v jednom človeku. Na druhej strane, ak sa rozhodnete stavať vlastný tím, vidí Tomáš Vrtík do budúcna ako pádny argument úsporu z rozsahu. 

„Veľa e-shopov má svoje vlastné marketingové tímy a nedá na ne dopustiť. Keďže je česká e-commerce rozvinutá, sú aj ľudia v odbore veľmi fundovaní, majú výborný skill a dokážu ho pri expanzii najmä do strednej a východnej Európy predať,” hovorí, „ak budujete vlastný tím, je vysoká pravdepodobnosť, že dokážete s drobnou pomocou lokálnych konzultantov prerážať na východ. V tomto bode, kedy ste postavili vlastné know-how a úspešne ho replikuje, začne dávať expanzia vlastnými silami zmysel.”

Existuje lean riešenie aj pre marketing?

Aj tu by mali podľa Tomáša e-shopy používať agilné cestu: „Najčastejšia stratégia expanzie do zahraničia je napojenie úvodných performance kanálov ako Facebook a Google Shopping, a postupné pridávanie ďalších marketingových kanálov, ktoré by mohli fungovať.” Petr Schwarz z BabyNábytek.cz k tomu dodáva, že je pomerne jednoduché takto e-shop spustiť. Mnoho firiem takto začína. 

V určitú chvíľu sa však z jeho skúsenosti zaseknete na určitom obrate. Môžete potom pridávať ďalšie a ďalšie krajiny - a vo výsledku na tom budete oveľa lepšie, než keby ste mali len český alebo slovenský e-shop. V určitý moment už ale nebudete mať kam rásť. „Obrat začne stagnovať, ste na bode zlomu, kedy budete musieť začať riešiť kvalitu. A toto je už celkom náročná disciplína, kedy môžete prísť na to, že bohužiaľ nemáte dostatočný profit na zlepšenie kvality a znamenalo by to pre vás nemalú investíciu,” zdieľa Petr. „Najmä náklady na výkonnostný marketing, či už ho riešite sami či outsourcujete, je nutné viesť efektívne. Odporúčam agregovať dáta a sledovať čísla na globálnej úrovni a fungujúce veci aplikovať naprieč mutáciami. Prirovnal by som to k hraniu počítačovej stratégie.”

Založenie lokálneho účtu

„Aktívny miestny účet v lokálnej mene potrebujete od prvého dňa, keď posielate balíky,” má odskúšané Tomáš Vrtík. Prečo? Ušetríte za vyberanie dobierok v lokálnej mene (tu platí čím viac na východ, tým je platba dobierkou dominantnejšia) a vyhnete sa zbytočne vysokým poplatkom kuriérskych spoločností (ktoré navyše pracujú s centrálnymi menovými kurzami, na ktorých môžete stratiť či pre spoluprácu vyžadujú, aby ste miestny účet mali). 

Zvýšite dôveryhodnosť a v konečnom dôsledku aj konverzie. Umožníte zákazníkom platiť priamo prevodom na miestny účet. Nemusia premýšľať, koľko si banka strhne a či sa mu pri tovare za desať eur chce platiť ďalších osem na poplatkoch. Prosto u vás nakúpi, pretože vidí plne lokalizovaný proces nákupu vrátane bankového účtu a platobných brán, na ktoré sú zvyknutí. Zjednodušíte tiež vrátenie peňazí za reklamácie. Prevod bude rýchly, bez zaťaženia poplatkami alebo kurzovými prevodmi - a vedia to aj kupujúci, ktorí zase nebudú musieť premýšľať, či k nim tovar dorazí neskôr ako z lokálneho e-shopu, či budú mať problém s reklamáciou či s dohováraním s vami vo svojej reči atď. Podľa Tomáša je to v konečnom dôsledku hlavne o ústretovom geste smerom k zákazníkom v novej krajine. 

Väčšinu papierovania zvládnete online, na miesto zájdete len na podpis.

Jednorazové náklady so založením maďarského, rumunského alebo bulharského účtu sa pohybujú v rozmedzí 500-1500 EUR so všetkým, tj. vycestovanie za podpisom zmluvy, úradný preklad a asistencia v banke. „Väčšinu papierovania zvládnete online, na miesto zájdete len na podpis. V Expandeco vás celým procesom prevedieme vrátane komunikácie s bankou a asistencie pri osobnej návšteve. Do dvoch-troch týždňov máte spravidla účet otvorený,” približuje Paweł Bilczyński, Country Manager pre Poľsko v Expandeco.