Sprievodca expanziou I.: Ako si vybrať ten správny trh a čo si o ňom zistiť?

Údajne už za hranice expandovalo viac než 2000 českých a slovenských e-shopov. Súčasné trendy dokonca ukazujú, že e-shop, ktorý sa rozhodne neexpandovať si dláždi cestu k neúspechu. Rýchle „scrollovanie e-commerce magazínu“ či návšteva konferencie vám navodia pocit, že ak neplánujete počas tohto roka expandovať aspoň na päť nových trhov, akoby ste ani nepoznali pravý význam slova e-commerce. A čo viac, vnesú do vás pocit, že svoje podnikanie odsudzujete k neúspechu, ba až k  stagnácii. Príbehy o úspechu sú tak zdrojom motivácie, ako aj inšpirácie. No v e-commerce je najdôležitejšie nájsť si vlastnú cestu.

Ako zistím, že som už pripravený expandovať?

Podľa Managing Partnera Expandeco Tomáša Vrtíka je konkrétnym ukazovateľom pripravenosti na expanziu priemerná rýchlosť rastu konkurentov v danom segmente.

„Ak i napríklad trh s barefoot obuvou rastie medziročne o 40 % a môj e-shop len o 15 %, je to dobrý dôvod na spozornenie. Takáto situácia môže mať len dve logické vysvetlenia: buď moji konkurenti sa vezú na vlne expanzie, alebo som nezachytil dôležité trendy.“ – Tomáš Vrtík

Finančná stabilita a zdravý cash flow sú základom. „Svoju pripravenosť expandovať poznám najmä podľa toho, že som na domácou trhu už všetko zoptimalizoval a vyškáloval a jediným logickým krokom, ako sa posunúť ďalej je expandovať. Môže to vyzerať napríklad tak, že ako slovenský e-shop registrujem objednávky z Čiecha je pre mňa výhodné vytvoriť českú mutáciu svojho e-shopu. No môže to byť aj tak, že mám unikátny produkt, ktorý je po celej Európe vyhľadávaný v angličtine (ako napríklad tenisky, knihy alebo mobilné telefóny) na anglickej mutácii webu, na ktorej registrujem najväčší traffic v Nemecku. No ak zatiaľ neregistrujem objednávky v Nemecku, je to náznak toho, že by som mal svoj e-shop lokalizovať do nemčiny a vytvoriť si lokálnu zákaznícku podporu“ vysvetľuje Tomáš.

Ak ste slovenský e-shop, expanzia do Českej republiky je pre vás nevyhnutnosť. To isté platí o Česku. „Expanzia českého e-shopu na Slovensko a naopak ponúka unikátnu príležitosť vyskúšať si, čo všetko je nutné pri expanzii riešiť“ radí Filip Minár, Head of Sales v Expandeco.

Kedy je na expanziu lepšie radšej zabudnúť? 

„Expanzia však nie je záchrana pred problémami, ktorým čelíme doma,“ dodáva Tomáš, ktorého tím pomáha viac než 200 e-shopom k úspešnému etablovaniu naprieč Európou. Tomáš ďalej radí:„ak som do dnešného dňa poriadne nezvalidoval svoj domáci trh, na ktorom môžem v plnej miere využívať vlastné know-how, zdroje a potenciál úspechu, najlepšie je expanziu do zahraničia radšej rovno vypustiť z hlavy.“ 

Výber trhu: Ako zistím, kam sa oplatí expandovať?

Hľadajte najmä takú krajinu, v ktorej dokážete pragmaticky využiť celý ekosystém. Prichádzajú vám objednávky a návštevníci na web zo zahraničia a jedna krajina má ďaleko lepší performance než iná? Skúste sa toho chytiť. Na základe analýzy trhu a dát, ktoré získate z Google, Heureky, miestnych porovnávačov cien, analýzy konkurencie a vlastného portfólia produktov získate jednu stranu rovnice. „Ak by sme sa však sústredili iba na čísla, pravdepodobne by sme sa všetci dostali k jednému záveru – najsľubnejším trhom pre všetky e-shopy sú silné trhy, ako napríklad v USA alebo v Nemecku,“ hovorí Vrtík. Ďalej dodáva: „Opakovane sa nám potvrdzuje, že ak majú zakladatelia e-shopu rodinných príslušníkov z daných krajín a opakovane ich navštevujú, dokážu to silne zúročiť pri expanzii.“

V praxi to môže vyzerať nasledovne: výstupy analýz jasne ukazujú, že sa vám najviac oplatí expandovať do Rumunska, no v skutočnosti sa vám najviac oplatí expanzia do Chorvátska, pretože ovládate daný jazyk a máte v tejto krajine už vybudované zázemie. Ďalším z príkladov je bývanie v blízkosti hraníc, kde je relatívne jednoduché nájsť bilingvistov alebo trilingvistov, ako napríklad v Poľsku.

Aké dáta sú pre mňa pri expanzii dôležité?

Akonáhle ste vyhodnotili, kde dokážete vaše zdroje najlepšie zúročiť, je čas zamerať sa na detaily: 

• špecifiká miestnej legislatívy a daňovej praxe

• úroveň digitalizácie (dostupnosť internetu a najpoužívanejšie zariadenia)

• rast e-commerce, podiel retailu, počet e-shopov

• najväčších hráčov, marketplaces a porovnávače

• správanie zákazníkov

• všetko pre úspešnú lokalizáciu, ako napríklad obľúbené kuriérske spoločnosti, spôsoby dodania, spôsoby platby, marketingový mix, influencerov a pod. 

• očakávané náklady a priemerné výdavky

• dôkladnú analýzu daného segmentu a konkurencie

Kde nájdete dáta? Tak ako český APEK, aj v zahraničí šíria miestne organizácie a e-commerce komory povedomie o trendoch a eventoch (v Maďarsku, v Poľsku, v Chorvátsku, v Rumunsku). Zaujímavé zdroje informácii nájdete v angličtine na portáloch Eurostat, NordeaTrade, OECD, v Google nástrojoch ako sú Google Market Finder, či Google Trends.

Analýza konkurencie pri expanzii: na čo sa zamerať u konkurencie?

Konkurenčné e-shopy nájdete v porovnávačoch cien v danej krajine  (Arukereso.hu, Compari.ro, Ceneje.si, Ceneo.pl, Idealo.de, celý zoznam v tomto anglickom článku). Sledujte najmä: 

Produkty: ceny, varianty, dostupnosť, koľko produktov ponúka konkurencia. 

Web: produktové portfólio, vzhľad webu, responzivitu, spôsob dopravy, poplatky za dopravu (koľko stojí doprava a od akej sumy je zdarma), spôsoby platby, vernostný program a pod. 

Komunikáciu: „Mystery shopping nemá nikto rád, no nebojte sa ho,“ radí z praxe Filip Minár. Zistite, aké emaily posielajú relevantní konkurenti, ako balia zásielky, aký majú proces reklamácií a vrátenia tovaru. Zážitok z nákupu vám dá predstavu o ich prístupu k zákazníkovi. „Všímajte si čísla faktúr, ale i to, koľko objednávok vyexpedovali konkurenti za dané obdobie (vytvorte si dve objednávky v rozmedzí dvoch týždňov),“ znie jedna z našich rád. Zmapujte si aj sociálne siete (zamerajte sa najmä na spôsob komunikácie, Black Friday akcie, komentáre, a pod.) 

Ako postupovať, ak prinášate na trh úplnú novinku?

„Počas expanzie môžete naraziť na to, že expandujete so značkami, ktoré na danom trhu ešte nie sú známe, a vy teda nemáte konkurentov. V takom prípade musíte počítať s investíciami do povedomia o značke,“ dodáva Vrtík. Podľa Filipa Minára je nutné si pomôcť nástrojmi Think with Google a nájsť čo najpodobnejšie produkty. Doporučujeme preskúmať kľúčové slová a ich vyhľadávanosť, spraviť domain prospecting (ktorý často býva súčasťou prieskumu trhu, a ktorý predstavuje skóre domén, ktoré najviac pracujú s kľúčovými slovami, ktoré budete používať i vy) a pomôcť si pritom kľudne i s platenými nástrojmi.

Čo získam na konci tohto procesu a aké kroky nasledujú po ňom?

Keď si vyberiete ten správny trh pre expanziu, vo výsledku získate predovšetkým jasnejšiu predstavu o tom, čo od trhu očakávať. Keď viete, aké výsledky máte očakávať, dokážete lepšie nastaviť optimalizáciu a vyhodnotiť úspešnosť. 

V ideálnom prípade vám analýza potvrdí, že vaše podnikanie má potenciál rozvoja na danom trhu. Každopádne, aspoň dostanete výsledky bez toho, aby ste plytvali svojím drahocenným časom a peniazmi. Výsledkom celého tohto procesu je dokument, ktorý vám pomôže riadiť celý proces expanzie. Tento dokument môže mať podobu od excelovej tabuľky až po transakčný email.

Stiahnite si zoznam lokalít, na ktorých nájdete zdarma ďalšie dáta pre expanziu: