Sprievodca expanziou II.: Ako si vybrať produkty a zvoliť ceny pri expanzii

Ako na výber produktov pre nový trh 

Že expanzia nie je copy paste toho, čo bez pomoci funguje doma, už dnes vieme. Potom sa vám nestane, že nakopírujete svojich 20 000 produktov bielej elektroniky a pri expanzii do Rumunska zistíte, že tam o niektoré značky práčok či mikrovlniek absolútne nie je záujem, zatiaľčo popularitu si na trhu držia také, pre ktoré by ste doma ani nenašli poriadnych dodávateľov. 

Aké sú najnakupovanejšie kategórie produktov naprieč jednotlivými štátmi? 

V Česku už to dlho nie je len o elektre, medzi skokanov patrili podľa Martina Slavětínskeho z Heureka Group detské produkty (boby, sane a Lego), oblečenie a móda (topánky, náušnice, dámske nohavice, detské rukavice), nábytok (matrace, kancelárske stoličky, záhradné domčeky, sudy na vodu), hobby a krmivo pre domácich maznáčikov a samozrejme šport. 

Podobne je na tom Slovensko, kde sa na špici objavili detské produkty (najväčší záujem bol o kočiare), oblečenie a móda (teplákové súpravy), nábytok (záujem o záclony, sviečky, ratanový záhradný nábytok), hobby (rybárstvo), dom a záhrada (sauny, pracovná obuv, brúsky), šport (činky, posilňovacie lavice), erotika. Elektro rástlo, nestalo sa však top kategóriou. Značka Eta nemá na Slovensku taký potenciál ako v ČR, väčší záujem je o známejšie LG či Samsung. 

V Maďarsku sa záber tovaru nakupovaný online razantne zvyšuje. Silná bola elektronika, knihy, erotika, hudobné nástroje. Konkrétne potom pneumatiky, mikrofóny, vysávače a elektro vysávače, Lego, záhradné domčeky, friťáky, elektrické zubné kefky, bojlery, parfumy. 

Rumunsko zaznamenalo záujem o pneumatiky, krby a vykurovacie telesá, notebooky, grafické karty, umývačky, inteligentné hodinky a kultivátory.

V Bulharsku si dobre darilo hobby, domácemu vybaveniu, detským produktom a elektronike. Konkrétne mali Bulhari záujem o telefóny, parfumy, inteligentné hodinky, grafické karty, klimatizácie a grily. 

Slovinsko má malý trh cez 2 mil. obyvateľov. Z hľadiska e-commerce sa v popredí drží šport, záhradné vybavenie a outdoor (reťazové píly, bazény, svetelné senzory, elektrokolobežky). 

Chorvátsko vykazuje medziročný rast až 100%. Je to pole neorané, kde bolo kedysi najsilnejšie elektro, ale teraz je najväčší záujem o veci spojené s náradím a stavebninami, ale aj príslušenstvo do terárií, inštalatérstvo a celkovo hobby segment. 

Aké značky majú úspech v Česku, Maďarsku, Rumunsku a na Jadrane? 

Z prehľadu je zrejmé, že silné kategórie sa opakujú naprieč štátmi, značky a produkty sa ale diametrálne líšia. Napríklad robotické vysávače: v Česku dlho vládol iRobot a vystriedal ho Xiaomi v kombinácii so značkami Sencor a Tesla. Príliš sa naopak nedarí etablovaným značkám ako Samsung či Rowenta. V Maďarsku vedie duo Xiaomi a  Samsung, v Rumunsku a Bulharsku Xiaomi a Sencor, v Slovinsku Xiaomi a aj privátne značky ako Lidl. 

Ak sa pozrieme napríklad na kategóriu nositeľnej elektroniky, je maďarský zákazník lojálny niekoľkým najväčším značkám (Xiaomi má cez 30 % trhu, ďalej Samsung a Apple) a pokiaľ by ste ho chceli osloviť s novým produktom, budete mať ťažšiu štartovnú pozíciu.

„V takom prípade odporúčajú dbať na správne cenové pásmo,“ upresňuje Business Intelligence Analyst v Heureka Group Martin Slavětínský, „najviac zákazníkov sa sústredí na kategórie veľmi lacných alebo cenovo najnáročnejších hodiniek.“

V Česku je naopak veľký výber značiek (Amazfit, Garmin, Apple, Samsung, Huawei ai.) a benevolentný zákazník, ktorý je otvorený kúpiť aj novú značku, ktorú nikto iný neponúka. Veľká časť populácie sa orientuje na lacnejšie produkty v kategórii medzi 7 000 a 10 000 Kč. 

Ako vyberať produkty pre nový trh?

Pri výbere portfólia produktov pre zahraničný trh by ste mali vychádzať z dvoch premenných: správanie zákazníkov na danom trhu a portfólio vašej konkurencie.

„V prvom kroku si zistite najpredávanejšie značky vo vašej kategórii a aký majú podiel. Pozrite sa na konkrétnu skladbu produktov a reflektujte správanie zákazníka (cena, kategória, značka),“ dodáva Slavětínsky.

„Môžete tiež expandovať so značkami, ktoré trh ešte nepozná, a vy v danej kategórii tým pádom nemáte konkurenciu. Je však potreba počítať s dlhším rozjazdom a vyššou investíciou do brand awareness,” predkladá Tomáš Vrtík z Expandeco ďalší variant, ktorý je pomerne častý.

Napríklad práčka AEG, ktorá je v Česku na prvej, štvrtej, šiestej a deviatej pozícii vo vyhľadávaní, sa v Maďarsku objavuje v top desiatke len raz a v Rumunsku vôbec.

Ako konkrétne vybrať produkty pre expanziu

1. Pozrite sa na svoje aktuálne portfólio a zamerajte sa v prvom kroku na produkty, ktoré vám prinášajú najviac obratu a tie určite lokalizujte ako prvé  (môže platiť Paretovo pravidlo, že cca 20 % produktov robí 80 % výkonu).

2. Čo najpodrobnejšie zmapujte konkurenciu. Porovnajte ich produkty a ceny s vašimi. Vyfiltrujte si produkty, kde máte dobré ceny a dobré marže, a tieto zaraďte tiež.

3. Tretí filter je vyhľadávanosť kľúčových slov.

„Keď napríklad vidíte, že daná značka negeneruje v rámci Google údajov zaujímavé objemy, odporúčam sa do takých produktov nepúšťať,”dopĺňa Filip Minár a uvádza ako príklad českú firmu v segmente kozmetiky expandujúcu do Rumunska, „dobre sa im predávajú známe značky, kde sú ale len predajcami a nemajú vysoké marže. Naopak ich vlastné produkty, na ktorých si môžu postaviť maržu aj brand, nie sú pre Rumunov zaujímavé, pretože miestni zákazníci dajú pri nákupnom rozhodovaní predovšetkým na status.”

Ako správne osloviť zákazníkov na zahraničnom trhu

Cena hrá podľa Slavětínskeho primárnu úlohu v rozhodovacom procese zákazníka. Ako modelový príklad uvádza elektrokolobežky, o ktoré je v Česku najväčší záujem v cenovej hladine lacné až stred.

„V Maďarsku vidíme rozdiel – je tu najväčší záujem o kategóriu najlacnejšie, ale zákazník vynecháva lacnejší stred (oproti ČR) a sústredí sa do drahšieho stredu,“ ukazuje Slavětínsky.

V Chorvátsku sú stredové ponuky rozprestreté, trh je fragmentovaný a ďaleko náročnejší na oslovenie veľkej časti zákazníkov. Špecialista na business intelligence potom dodáva, že okrem ceny získava naprieč trhmi na dôležitosti komfort doručenia, hodnotenie shopu a recenzie: „Ale aj tak je stále cena na konci rozhodovacieho procesu.“ Hodí sa získať prehľad o nákupnom správaní vo vašej zvolenej krajine pre expanziu z hľadiska ceny. Môže sa stať, že na jednom trhu budete prémiový brand a na inom trhu môže byť situácia iná.

Cenotvorba pri expanzii

Hladiny cenovej citlivosti zákazníkov v jednotlivých segmentoch využijete nielen pri rozhodovaní o produktoch, ale logicky tiež v cenotvorbe.

Čo znamená cenotvorba pri expanzii

Jednoducho ide o nastavenie cien za produkty získané od dodávateľa pre vašich koncových zákazníkov tak, aby to pre vás vo výsledku bolo ziskové. Podľa skúseností z domáceho trhu viete, že v praxi to znamená pomerne zložité vyvažovanie a strategizovanie vrátane práce so zľavami, akciami a tak ďalej. Dnes už je tiež čím ďalej rozšírenejší tzv. dynamický pricing, ktorý do hry zapája aktuálny dopyt po tovare u vás aj konkurencie, skladové zásoby a iné faktory.

Čo všetko ovplyvňuje maržu v e-commerce

Maržu ovplyvňuje súčet faktorov: obchodné náklady, daňové zaťaženie krajiny, náklady na logistiku a náklady na marketing. Vo veľkej miere záleží, či ste predajca, alebo priamo výrobca.

Začať môžete daňovým zaťažením marže, ktoré si jednoducho vyhľadáte. Pre každú krajinu je stanovená daň štandardná aj redukovaná. V Česku je napríklad štandardná daň 21 %, v Maďarsku 27 %, v Nemecku 19 %. „Vždy si overte, či so svojimi produktmi nespadáte do redukovanej dane. Často sem patria kategórie ako jedlo, zdravie, knihy, doplnky stravy a iné,“ odporúča Head of Sales v Expandeco Filip Minár. Detaily odporúča prečítať v Mazars sprievodcovi.

Z hľadiska zaťaženia dane skladovaním a dopravou si potrebujete odpovedať na otázky typu: aká je priemerná hodnota objednávky? Aké máte percento vratiek a prečo vznikajú? Aké produkty sa vám najviac vracajú? Sledujte aj to, ako má túto oblasť podchytenú konkurencia.

STIAHNITE SI PDF S PREHĽADOM OTÁZOK OVPLYVŇUJÚCICH MARŽU V E-COMMERCE