Sprievodca expanziou III.: Budovanie značky, výkonnostný a digitálny marketing

Na začiatku je vždy analýza. Pokiaľ chceme byť úspešní a značku posúvať ďalej, musíme sa zoznámiť so špecifikami cieľového trhu. Predovšetkým musíme určiť, či je značka výrobcom, obchodom alebo ich kombináciou a kto je náš zákazník.

„Pri vstupe na zahraničný trh je dôležitá identifikácia konkurencie a zákazníka, vo finále to budú faktory, ktoré najviac ovplyvňujú úspech alebo neúspech. Tiež je podstatná otázka, či je na trhu miesto a aká je vhodná stratégia komunikácie na oslovenie zákazníka,“ radí Martin Slavjětínský z Heureka Group, „získané dáta nám pomôžu budovať značku a prvotná investícia sa veľmi oplatí.“ 

Podstatné dáta predstavujú aj informácie o návštevníkoch webstránky. K ich analýze slúži Google Analytics, ktorý sa zameriava na 4 hlavné sekcie:

• Publikum – identifikácia návštevníkov

• Akvizícia – odkiaľ prišli

• Správanie – čo na stránke robia

• Konverzie – robia to, čo chceme?

Ide o výborný nástroj, vďaka ktorému sa posúvame bližšie k cieľu a zvyšujeme povedomie o značke. Navyše ho Google ponúka zadarmo.

Digitálny marketing ako ideálny pomocník pre expanziu

Sila digitálneho marketingu neustále rastie. Medzinárodný online svet ponúka množstvo potenciálnych zákazníkov, ktorých vieme zaujať voľbou správnych marketingových stratégií a tým značne zvýšime nárast výnosov spoločnosti. László Szabó z Growww Digital však uvádza, že priemerný exportér adresuje len 60 % trhového potenciálu.

Ako vstúpiť na zahraničný trh?

„Existujú tri stratégie penetrácie trhu. Prvou je investícia obrovských finančných prostriedkov na všetky druhy médií a maximalizácia podielu na trhu bez ohľadu na cenu. Táto stratégia však nie je vhodná pre malé a stredné podniky. Schodnejšou cestou je zameranie sa na profitabilitu. Ideálne odporúčam kombináciu týchto dvoch stratégií a teda najprv začať s využívaním tých kanálov, ktoré sa osvedčili doma a ktoré vieme škálovať a zároveň sa starať o dlhodobé budovanie značky.“

Reklama a tajomstvo úspechu v zahraničí

László odporúča začať s Google reklamou. Google Ads je silný online nástroj, ktorý umožňuje nastavenie rôznorodej reklamy. Funguje na princípe ceny za preklik a výhodou je nenáročnosť, behom 15 minút dokážete spustiť kampaň kdekoľvek na svete.

Čo sa týka využitia Google Ads v praxi, Growww Digital uvádza zaujímavú prípadovú štúdiu. Zákazníkov maloobchodnej firmy s pneumatikami Popgom, dcérskej spoločnosti Michelin, ovplyvňujú dva faktory a to cena a počasie. V Growww Digital porovnali ceny Popgomu s konkurenciou a zbierali informácie ohľadom počasia. Získané dáta zlúčili a následne nakombinovali do automatizačného programu Roiminer a prostredníctvom API inzerovali cez Google Ads. Čo sa im vďaka tejto reklame podarilo dosiahnuť? Pri priaznivých podmienkach zaznamenali počas prvých mesiacov ročný nárast transakcií o 266 %, v hlavnej sezóne dokonca dosiahli hranicu 376 %, čo je viac ako štvornásobný nárast.

Zdroj: Growww Digital

Ako teda uspieť v zahraničí?

„Keď sa ma ľudia pýtajú na tajomstvo úspechu, zvyknem hovoriť, že úspech má svoju cenu a nie tajomstvo. Úspech eshopov v zahraničí je založený na troch pilieroch. Prvý je samotný trh a dopyt po tom, čo predávame. Druhý pilier je dobrá konkurencieschopnosť a to nielen čo sa týka ceny, ale aj zákazníckeho servisu, podmienok, vratiek. Tretí pilier je efektívna akvizícia zákazníkov na nových trhoch.“

Aké ďalšie online nástroje využívať?

Okrem Google Ads sú vhodné tiež cenové porovnávače, affiliate siete, Facebook reklama, emailové kampane a tiež inšpirácia od lokálnej konkurencie.

Využitie affiliate marketingu pri expanzii

Jeden zo silných podporných kanálov pri expanzii do cudzej krajiny je affiliate marketing. Princíp affiliate marketingu spočíva v budovaní tímu online obchodníkov, ktorí vás propagujú v celej škále digitálneho marketingu. Keď vytvoríte kvalitný affiliate program, ktorý bude lákavý pre affiliate partnerov (obchodníkov), môžete si vybudovať silný marketingový kanál ešte predtým, než budete investovať vysoké čiastky do PPC reklamy či obsahovej reklamy. Navyše, affiliate partneri poznajú trh z marketingového hľadiska veľmi dobre a rýchlo vám otestujú, ako na váš e-shop publikum v zahraničí reaguje. S expanziou cez affiliate marketing vám pomôže AffilBox – jedná sa o český nástroj, ktorý je multijazyčný. Aplikácia je preložená do 8 jazykov a ďalšie postupne pribúdajú.

Sociálne siete pri expanzii

Medzi „must have“ každého eshopu patria jednoznačne sociálne siete. V rámci exportu je to jeden z najvyužívanejších kanálov na oslovenie publika v cieľovej krajine. Ohľadom reklamy na sociálnych sieťach radí Pavel Němeček z Blueglue/Acomware: „Ak váš eshop funguje na viacerých doménach, je ideálne mať pre každú krajinu samostatný reklamný účet. Z mojej skúsenosti viem, že prevažná časť klientov chce kontrolovať rozpočet jednotlivých krajín oddelene a zároveň má stanovené rozdielne KPIs. Katalógy produktov by mali mať taktiež svoj vlastný export. Pri expanzii treba myslieť najmä na to, že každý národ je originál a čo platí u nás, nemusí platiť v inej krajine. Preto je dôležitý výber jednotlivých sociálnych sietí.“

Stratégia komunikácie na sociálnych sieťach

„Zlý produkt s výborným marketingom funguje lepšie, než výborný produkt so zlým marketingom,“ Blueglue.

Z hľadiska marketingu sa dajú sociálne siete vnímať ako investícia. Spočiatku stoja peniaze a energiu, no ak správne nastavíme stratégiu a budeme trpezliví, starosti sa postupom času zmenia na radosti a začnú generovať výnosy. V našich končinách sa popularite teší najmä Facebook (všetky vekové kategórie, zastrešuje všetky potreby digitálnych užívateľov), LinkedIn (primárne pre biznis účely) a Instagram (vizuálny, mladšie publikum).

Sociálne siete sú o ľuďoch a preto je podstatný prieskum zákazníka, pričom treba myslieť na to, že každý trh je špecifický a každá krajina má iné zákaznícke správanie. 

„Jeden trh sa rozhodne nerovná všetky trhy. U mnohých klientov sme zažili skutočne diametrálne rozdielne správanie, či už to bolo Česko verzus Slovensko verzus Maďarsko,“ hovorí Pavel Paradýs z Blueglue/Acomware, „ako príklad si môžeme uviesť Holandsko verzus Česko. Holandsko je cyklistická veľmoc a ľudia sa prepravujú primárne na bicykloch. Pokiaľ takémuto zákazníkovi ponúknete automobilový sortiment, asi moc nepochodíte. V Českej republike je naopak šialená nadmiera využívania automobilov. Pokiaľ českému zákazníkovi ponúknete autopríslušenstvo, určite budete úspešnejší ako v Holandsku, kde by zákazník skôr uvítal kotúčové brzdy na bicykel. Je skutočne dôležité dať si tú námahu a preskúmať trh.“ Výhodou pre inzerentov je, že Facebook vie o užívateľoch príliš veľa osobných informácií, vďaka čomu dokážu cieliť reklamu a vniknúť do podvedomia konzumenta a ďalej s ním pracovať. 

Podľa Pavla sú však očakávania firiem často priamočiare. Cesta k úspechu nemusí byť okamžitá. Netreba sa rýchlo vzdávať, dôležité je plánovať jednotlivé kroky a správne definovať ciele.

Zdroj: Blueglue

Aké sú možnosti inzercie na okolitých trhoch?

Dušan Smoljak z Acomware zanalyzoval kľúčové ukazovatele pre inzerciu na okolitých trhoch. Zameral sa na internetovú populáciu a porovnal podiel vyhľadávačov a porovnávačov. Vo všetkých krajinách jednoznačne dominuje Google.

 „Trend využitia Google Ads je správny. Vďaka Google sa viete dostať kamkoľvek, na akúkoľvek plochu a umiestnenie. Na zahraničných trhoch však stojí za to vyskúšať aj ďalšie možnosti,“ radí Dušan. 

Pomocou Microsoft Advertisingu (predtým Bing Ads) sa reklama zobrazí v Nemecku a Rakúsku, ostatným trhom sa zobrazí na partnerských vyhľadávačoch. Typy kampaní sú veľmi podobné Google Ads a tak môžete kampaň importovať do Bing a spustiť separátne. Medzi ďalšie nástroje patrí Adform, Criteo, RTBhouse, Amazon Advertising (Nemecko), Spotify advertising, Apple Search Ads, Waze Ads. Existujú aj špecializované vyhľadávače zamerané na konkrétne kategórie, napríklad v našich končinách známe Glami orientované na módu, prípadne Biano a Favi na nábytok.

Pokiaľ sa rozhodnete vyskúšať inzerciu na niektorom z okolitých trhov, Dušan odporúča aplikáciu pre správu feedov Mergado, ktorá je šikovným prostredníkom medzi eshopom a reklamnou platformou.

Na čo teda pri expanzii nezabúdať?

Načúvať potrebám zákazníka a prispôsobiť ponuku špecifikám lokálneho trhu je strategický krok, na ktorom dokážeme budovať úspech. Vďaka nástrojom digitálneho marketingu, analýze a správnej komunikačnej stratégii získame jedinečnú príležitosť rozvíjať značku aj mimo našich hraníc.