Przewodnik po ekspansji cz. III: Budowanie marki, marketing cyfrowy i efektywnościowy

Na początku zawsze warto zacząć od przeprowadzenia analizy. Jeżeli chcemy odnieść sukces i dalej rozwijać markę, musimy poznać specyfikę rynku docelowego. Przede wszystkim musimy ustalić, czy dana marka jest producentem, sklepem, czy też połączeniem obu tych rodzajów działalności oraz kim jest nasz klient.

„Wchodząc na rynek zagraniczny, należy zidentyfikować konkurencję i klienta, w ostatecznym rozrachunku to właśnie te czynniki będą miały największy wpływ na sukces lub porażkę. Należy również zadać sobie pytanie, czy jest miejsce na rynku i jaka jest odpowiednia strategia komunikacji, aby dotrzeć do klienta” - radzi Martin Slavjětínský z Grupy Heureka. Uzyskane dane pomogą nam zbudować markę, a początkowa inwestycja będzie bardzo opłacalna. 

Istotnymi danymi są także informacje o osobach odwiedzających witrynę. Do ich analizy wykorzystywany jest Google Analytics, który skupia się na 4 głównych sekcjach:

• Odbiorcy – identyfikacja odwiedzających

• Pozyskanie – skąd przyszli odwiedzający

• Zachowanie – co robią na stronie

• Konwersje – czy robią to, co chcemy?

To świetne narzędzie, które przybliża nas do celu i zwiększa świadomość marki. Dodatkowo Google oferuje je za darmo.

Marketing cyfrowy jako idealne narzędzie do ekspansji

Siła marketingu cyfrowego stale rośnie. Międzynarodowy świat online oferuje bogactwo potencjalnych klientów, których możemy przyciągnąć, wybierając odpowiednie strategie marketingowe, a tym samym znacząco zwiększyć wzrost przychodów firmy. László Szabó z Growww Digital twierdzi, że przeciętny eksporter wykorzystuje jedynie 60% potencjału rynku.

Jak wejść na rynek zagraniczny?

„Istnieją trzy strategie penetracji rynku. Pierwszym z nich jest inwestowanie ogromnych pieniędzy we wszystkie rodzaje mediów i maksymalizacja udziału w rynku bez względu na cenę. Ta strategia nie jest jednak odpowiednia dla małych i średnich firm. Bardziej opłacalną drogą jest skupienie się na rentowności. W idealnym przypadku zalecam połączenie tych dwóch strategii, a więc zaczynamy od wykorzystania tych kanałów, które sprawdziły się na naszym rynku i które możemy skalować, dbając jednocześnie o długoterminowe budowanie marki.”

Reklama i tajemnica sukcesu za granicą

László zaleca, aby zacząć od reklamy w Google. Google Ads to potężne narzędzie internetowe, które pozwala skonfigurować różne formy reklamy. Działa na zasadzie cost-per-click, a jego zaletą jest to, że w ciągu 15 minut można łatwo przeprowadzić kampanię w dowolnym miejscu na świecie.

Jeżeli chodzi o wykorzystanie Google Ads w praktyce, Growww Digital przedstawia interesujące studium przypadku. Na klientów sprzedawcy opon Popgom, spółki zależnej Michelin, wpływają dwa czynniki: cena i pogoda. Growww Digital porównała ceny Popgom z konkurencją i zebrała informacje o pogodzie. Zebrane dane zostały połączone w programie automatyzującym o nazwie Roiminer, a następnie kampania reklamowa odbywała się za pośrednictwem interfejsu API w Google Ads. Co udało im się osiągnąć dzięki tej reklamie? W sprzyjających warunkach transakcje w pierwszych miesiącach odnotowały roczny wzrost o 266%, a w szczycie sezonu osiągnęły nawet poziom 376%, co oznacza ponad czterokrotny wzrost.

Źródło:Growww Digital

Jak więc odnieść sukces za granicą?

„Kiedy ludzie pytają mnie o tajemnicę sukcesu, zwykle odpowiadam, że sukces ma swoją cenę, a nie tajemnicę. Sukces e-sklepów za granicą opiera się na trzech filarach. Pierwszym z nich jest sam rynek i popyt na to, co sprzedajemy. Drugim filarem jest dobra konkurencyjność, nie tylko pod względem cenowym, ale także w zakresie obsługi klienta, warunków i zwrotów. Trzecim filarem jest skuteczne pozyskiwanie klientów na nowych rynkach.”

Jakie inne narzędzia internetowe można wykorzystać?

Oprócz reklam Google Ads można również korzystać z porównywarek cenowych, sieci afiliacyjnych, reklam na Facebooku, kampanii e-mailowych oraz inspirować się lokalną konkurencją. Do „must have” każdego sklepu internetowego należą z pewnością sieci społecznościowe. W kontekście eksportu jest to jeden z najczęściej wykorzystywanych kanałów dotarcia do odbiorców w kraju docelowym. Pavel Němeček z Blueglue/Acomware doradza w zakresie reklamy w sieciach społecznościowych: „Jeżeli Twój sklep internetowy działa na wielu domenach, idealnym rozwiązaniem jest posiadanie osobnego konta reklamowego dla każdego kraju. Z mojego doświadczenia wynika, że zdecydowana większość klientów chce kontrolować budżet każdego kraju osobno i jednocześnie mieć ustalone różne wskaźniki KPI. Katalogi produktów również powinny mieć swój własny eksport. Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać przy ekspansji za granicę, jest to, że to, co działa w jednym kraju, może nie działać w drugim. Dlatego tak ważny jest wybór poszczególnych sieci społecznościowych.”

Strategia komunikacji w sieciach społecznościowych

„Zły produkt ze świetnym marketingiem działa lepiej niż świetny produkt ze złym marketingiem” Blueglue.

Z marketingowego punktu widzenia media społecznościowe można traktować jako inwestycję. Początkowo kosztują one pieniądze i energię, ale jeżeli opracujemy właściwą strategię i będziemy cierpliwi, z czasem troski zamienią się w radości i zaczną przynosić zyski. W naszym kraju szczególną popularnością cieszy się Facebook (wszystkie grupy wiekowe, zaspokaja wszystkie potrzeby użytkowników cyfrowych), LinkedIn (głównie w celach biznesowych) oraz Instagram (treść wizualna, młodsza grupa odbiorców).

Sieci społecznościowe to ludzie, dlatego badania klientów są niezbędne, pamiętając o tym, że każdy rynek jest specyficzny, a każdy kraj ma inne zachowania klientów.

„Jeden rynek z pewnością nie jest równy wszystkim rynkom. W przypadku wielu klientów zaobserwowaliśmy naprawdę diametralnie różne zachowania, czy to w przypadku Czech, czy Słowacji, czy Węgier” - mówi Pavel Paradýs z Blueglue/Acomware - „jako przykład można podać Holandię i Czechy. Holandia jest potęgą rowerową, a transport ludzi odbywa się głównie na rowerach. Jeżeli zaoferujesz takiemu klientowi asortyment motoryzacyjny, prawdopodobnie nie pojawi się zbyt wielu klientów. Z kolei w Czechach podstawowym środkiem transportu jest samochód. Jeżeli zaoferujesz czeskiemu klientowi akcesoria samochodowe, z pewnością odniesiesz większy sukces niż w Holandii, gdzie klient wolałby mieć hamulce tarczowe do swojego roweru. Bardzo ważne jest, aby zadać sobie trud zbadania rynku.” Zaletą dla reklamodawców jest to, że Facebook zna zbyt wiele informacji o użytkownikach, co pozwala im na kierowanie reklam oraz wnikanie w podświadomość konsumentów i dalszą pracę z nimi.

Jednak, zdaniem Pavla, oczekiwania firm są często proste. Droga do sukcesu nie musi być natychmiastowa. Nie trzeba się szybko poddawać, ważne jest, aby właściwie zaplanować działania i określić cele.

Źródło: Blueglue

Jakie są możliwości reklamowe na sąsiednich rynkach?

Dušan Smoljak z firmy Acomware przeanalizował kluczowe wskaźniki dotyczące reklamy na sąsiednich rynkach. Skoncentrował się na populacji internetowej i porównał udział wyszukiwarek i porównywarek. We wszystkich krajach wyraźnie dominuje Google.

 „Trend korzystania z Google Ads jest słuszny. Dzięki Google możesz dotrzeć wszędzie, na dowolną powierzchnię i w dowolne miejsce. Warto jednak wypróbować inne opcje na rynkach zagranicznych” - radzi Dušan.

W przypadku Microsoft Advertising (dawniej Bing Ads) reklama będzie wyświetlana w Niemczech i Austrii, na innych rynkach będzie wyświetlana w wyszukiwarkach partnerskich. Typy kampanii są bardzo podobne do Google Ads, można więc zaimportować kampanię do Bing i prowadzić ją oddzielnie. Inne narzędzia to Adform, Criteo, RTBhouse, Amazon Advertising (Niemcy), Spotify advertising, Apple Search Ads, Waze Ads. Istnieją również wyszukiwarki wyspecjalizowane w konkretnych kategoriach, na przykład pochodząca z rynku czeskiego Glami, która zajmuje się modą, czy Biano i Favi, które zajmują się meblami.

Jeżeli zdecydujesz się na reklamę na jednym z sąsiednich rynków, Dušan poleca aplikację do zarządzania kanałami Mergado, która jest wygodnym pośrednikiem między sklepem internetowym a platformą reklamową.

O czym więc należy pamiętać przy ekspansji do innych krajów?

Wsłuchanie się w potrzeby klienta i dostosowanie oferty do specyfiki lokalnego rynku to strategiczny krok, na którym możemy budować sukces. Dzięki cyfrowym narzędziom marketingowym, analizom i odpowiedniej strategii komunikacyjnej mamy wyjątkową okazję do rozwijania marki poza granicami kraju.