Przewodnik po ekspansji II.: Jak wybierać produkty i ustalać ceny podczas ekspansji?

Jak wybrać produkty na nowy rynek

Wiemy już, że ekspansja nie jest zwykłym kopiowaniem tego, co działa na naszym rynku. Wówczas nie okaże się, że kopiujemy 20 000 produktów AGD, a po wejściu na rynek rumuński okazuje się, że nie ma zainteresowania niektórymi markami pralek czy kuchenek mikrofalowych, podczas gdy popularność na rynku utrzymują te, dla których nie można nawet znaleźć odpowiedniego dostawcy.

Jakie kategorie towarów są najczęściej kupowane w poszczególnych krajach?

W Republice Czeskiej nie chodzi już tylko o produkty elektryczne - według Martina Slavětínskiego z Grupy Heureka wśród skoczków znalazły się artykuły dziecięce (bobsleje, sanki i klocki Lego), odzież i moda (buty, kolczyki, spodnie damskie, rękawiczki dziecięce), meble (materace, krzesła biurowe, domki ogrodowe, beczki na wodę), artykuły hobbystyczne i karmy dla zwierząt domowych oraz oczywiście artykuły sportowe.

Podobnie jest na Słowacji, gdzie największym zainteresowaniem cieszyły się artykuły dziecięce (np. wózki dziecięce), odzież i moda (dresy), meble (zasłony, świece, rattanowe meble ogrodowe), hobby (wędkarstwo), dom i ogród (sauny, buty robocze, szlifierki), sport (hantle, ławeczki do ćwiczeń) oraz erotyka. Zainteresowanie sprzętem elektrycznym wzrosło, ale kategoria ta nie stała się najważniejszą. Marka Eta nie ma na Słowacji tak dużego potencjału jak w Czechach, większe zainteresowanie wzbudzają bardziej znane marki LG i Samsung.

Na Węgrzech  asortyment towarów kupowanych w Internecie gwałtownie wzrasta. Silną pozycję zajmowały elektronika, książki, erotyka i instrumenty muzyczne. W szczególności: opony, mikrofony, odkurzacze i odkurzacze elektryczne, klocki Lego, domki ogrodowe, frytkownice, elektryczne szczoteczki do zębów, bojlery, perfumy.

Rumunia odnotowała zainteresowanie oponami, kuchenkami i grzejnikami, laptopami, kartami graficznymi, zmywarkami do naczyń, inteligentnymi zegarkami i kultywatorami.

W Bułgarii dobrze radziły sobie artykuły hobbystyczne, wyposażenie domu, artykuły dla dzieci i elektronika. Z kolei Bułgarzy byli zainteresowani telefonami, perfumami, inteligentnymi zegarkami, kartami graficznymi, klimatyzatorami i grillami.

Słowenia ma niewielki rynek liczący ponad 2 mln mieszkańców. Jeżeli chodzi o handel elektroniczny, prym wiedzie sprzęt sportowy, ogrodowy i outdoorowy (piły łańcuchowe, baseny, czujniki światła, skutery elektryczne).

Chorwacja wykazuje wzrost rok do roku aż o 100%. Jest to niezaorane pole, na którym kiedyś najmocniejszą pozycję zajmował sprzęt elektroniczny, ale obecnie największym zainteresowaniem cieszą się narzędzia i artykuły budowlane, a także akcesoria do terrariów, hydraulika i ogólnie pojęte hobby.

Które marki odnoszą sukcesy w Czechach, na Węgrzech, w Rumunii i nad Adriatykiem?

Przegląd pokazuje, że silne kategorie powtarzają się w różnych krajach, ale marki i produkty różnią się znacznie. Przykładowo odkurzacze robotyczne: iRobot przez długi czas królował w Czechach, a następnie został zastąpiony przez Xiaomi w połączeniu z markami Sencor i Tesla. Z drugiej strony, uznane marki, takie jak Samsung czy Rowenta, nie radzą sobie zbyt dobrze. Na Węgrzech prym wiedzie duet Xiaomi i Samsung, w Rumunii i Bułgarii - Xiaomi i Sencor, a w Słowenii - Xiaomi i marki prywatne, takie jak Lidl.

Jeżeli spojrzymy na przykład na kategorię elektroniki ubieralnej, węgierski klient jest lojalny wobec kilku największych marek (Xiaomi ma ponad 30% rynku, za nim plasują się Samsung i Apple) i jeżeli chcemy dotrzeć do niego z nowym produktem, będziemy mieli trudniejszą pozycję wyjściową.

„W tym przypadku zalecam zwrócenie uwagi na odpowiedni przedział cenowy,“ wyjaśnia Martin Slavětínský, analityk Business Intelligence w Grupie Heureka, „Większość klientów koncentruje się na kategoriach zegarków bardzo tanich lub bardzo drogich.“

Z kolei w Czechach jest duży wybór marek (Amazfit, Garmin, Apple, Samsung, Huawei itd.) oraz klienci, którzy są otwarci na zakup nowej marki, której nikt inny nie oferuje. Duża część populacji koncentruje się na tańszych produktach w kategorii od 7 000 do 10 000 koron.

Jak wybierać produkty na nowy rynek?

Wybierając portfel produktów na rynek zagraniczny, należy oprzeć się na dwóch zmiennych: zachowaniu klientów na danym rynku oraz na ofercie konkurentów.

„W pierwszym kroku należy poznać, jakie marki najlepiej sprzedają się w danej kategorii i jaki mają udział w rynku. Warto poznać konkretny asortyment produktów i uwzględnić zachowania klientów (cena, kategoria, marka)dodaje Slavětínský. 

„Można także rozszerzyć działalność o marki, których rynek jeszcze nie zna, więc nie ma konkurencji w danej kategorii. Trzeba jednak liczyć się z dłuższym okresem rozruchu i większymi inwestycjami w świadomość marki" - Tomáš Vrtík z Expandeco przedstawia inny wariant, który jest dość powszechny.

Przykładowo pralka AEG, która zajmuje pierwsze, czwarte, szóste i dziewiąte miejsce w Czechach, tylko raz pojawia się w pierwszej dziesiątce na Węgrzech, a w Rumunii nie pojawia się wcale.

Wybór produktów do ekspansji

1. Przyjrzyj się swojemu obecnemu portfolio i skup się na produktach, które przynoszą największą sprzedaż, a następnie zlokalizuj je w pierwszej kolejności  (może mieć tu zastosowanie zasada Pareto, zgodnie z którą około 20% produktów przynosi 80% wyników).

2. Zmapuj konkurencję tak szczegółowo, jak to możliwe. Porównaj ich produkty i ceny ze swoimi. Wyfiltruj produkty, u których masz dobre ceny i marże i uwzględnij je również.

3. Trzecim filtrem jest możliwość wyszukiwania słów kluczowych.

„Na przykład, jeżeli widzisz, że dana marka nie generuje interesujących wolumenów w ramach danych Google, zalecam, aby nie angażować się w takie produkty” dodaje Filip Minár dodaje, podając przykład czeskiej firmy kosmetycznej, która rozszerzyła działalność na Rumunię, „Sprzedają znane marki, ale są tylko sprzedawcami i nie mają wysokich marż. Z drugiej strony ich własne produkty, na których mogą budować swoją marżę i markę, nie są interesujące dla Rumunów, ponieważ miejscowi klienci w swoich decyzjach zakupowych na pierwszym miejscu stawiają status.”

Jak właściwie zwracać się do klientów na rynku zagranicznym

Według Slavětínskiego cena odgrywa decydującą rolę w procesie podejmowania decyzji przez klienta. Jako modelowy przykład podaje skutery elektryczne, które w Czechach cieszą się największą popularnością w segmencie tanich i średnich cen.

„W Węgrzech widzimy różnicę – jest największe zainteresowanie najtańszą kategorią, ale klient pomija tańszą środkową część (w porównaniu z Czechami) i koncentruje się na droższej środkowej części,“ dodaje Slavětínský.

W Chorwacji oferty centralne są rozproszone, rynek jest rozdrobniony, a dotarcie do dużej części klientów znacznie bardziej wymagające. Specjalista ds. wywiadu gospodarczego dodaje, że oprócz ceny, na rynkach coraz większe znaczenie mają wygoda dostawy, oceny i recenzje sklepów: „Ale na samym końcu procesu decyzyjnego pozostaje cena.“ Warto zapoznać się z zachowaniami nabywców w wybranym kraju pod kątem ewentualnej ekspansji. Może się zdarzyć, że na jednym rynku jesteś marką premium, a na innym sytuacja może być inna.

Wycena w trakcie ekspansji

Poziomy wrażliwości cenowej klientów w poszczególnych segmentach można wykorzystać nie tylko przy podejmowaniu decyzji dotyczących produktów, ale także - co logiczne - przy ustalaniu cen.

Co oznacza wycena w trakcie ekspansji?

Jest to po prostu kwestia ustalenia cen produktówdostarczanych przez dostawcę do klientów końcowych w taki sposób, aby w ostatecznym rozrachunku było to dla Ciebie opłacalne. Z doświadczeń na rynku krajowym wiadomo, że w praktyce oznacza to dość skomplikowane bilansowanie i strategizowanie, w tym pracę z rabatami, promocjami itp. Obecnie coraz powszechniejsze staje się także dynamiczne ustalanie cen, które uwzględnia bieżący popyt na towary ze strony klienta i konkurencji, zapasy magazynowe i inne czynniki

Co wpływa na wysokość marży w handlu elektronicznym

Na marżę wpływa suma czynników: koszty handlowe, obciążenia podatkowe w danym kraju , koszty logistyczne i koszty marketingowe. W dużej mierze zależy to od tego, czy jesteś sprzedawcą, czy producentem.

Można zacząć od sprawdzenia, jakie są obciążenia podatkowe z tytułu marży. W każdym kraju obowiązuje podatek standardowy i obniżony. Na przykład w Republice Czeskiej standardowy podatek wynosi 21%, na Węgrzech 27%, a w Niemczech 19%. „Warto sprawdzić, czy Twoje produkty nie są objęte obniżonym podatkiem. Często są to kategorie takie jak żywność, zdrowie, książki, suplementy diety i inne“ - zaleca Filip Minár, kierownik działu sprzedaży w Expandeco. Zaleca zapoznanie się ze szczegółowymi informacjami zawartymi w przewodniku Mazars.

W zakresie obciążeń podatkowych magazynowania i transportu należy znaleźć odpowiedź na pytania typu: jaka jest średnia wartość zamówienia? Jaki jest Twój procent zwrotów i dlaczego one występują? Jakie produkty wracają do Ciebie najczęściej? Zobacz także, jak konkurencja jest uchwycona w tym obszarze.

POBIERZ PLIK PDF Z PEŁNĄ LISTĄ ZAGADNIEŃ I CZYNNIKÓW WPŁYWAJĄCYCH NA MARŻĘ W HANDLU ELEKTRONICZNYM