Interview über Lokalisierungsstrategien, um neue Kunden zu gewinnen

Was ist aus Ihrer Sicht der Unterschied zwischen einer normalen Übersetzung und einer Lokalisierung?

Zunächst ist es wichtig zu verstehen, dass Übersetzung nicht dasselbe ist wie Lokalisierung. Bei der Übersetzung wird ein Text von einer Sprache in eine andere so übertragen, dass die Bedeutung des Originaltextes erhalten bleibt. Übersetzung sollte auch kein rein „mechanischer Prozess“ sein. Für eine qualitativ hochwertige Übersetzung muss der Übersetzer sowohl die Ausgangs- als auch die Zielsprache perfekt beherrschen. Außerdem muss er mit dem Thema des Textes vertraut sein. Nur so kann die Übersetzung ihren Zweck erfüllen, nämlich den Text in einer anderen Sprache so wiederzugeben, dass sein Inhalt natürlich und richtig verstanden wird.

Die Lokalisierung ist ein komplexer Prozess, und die Übersetzung ist nur ein Teil davon.

Bei der Lokalisierung sind die lokalen Gewohnheiten des Ziellandes zu berücksichtigen. Der Übersetzer muss daher ein umfassendes Verständnis des Textes und einen Einblick in die Kultur, das Rechtssystem und andere spezifische Anforderungen des Marktes haben. Die Lokalisierung kann sogar eine Änderung des Markennamens oder des Slogans beinhalten. Das Ziel der Lokalisierung ist es, Kunden aus einem anderen Land den Eindruck zu vermitteln, dass der Text von jemandem aus ihrem Heimatland geschrieben wurde.

Im Allgemeinen fügt die Lokalisierung dem übersetzten Text eine neue Dimension hinzu und hebt ihn auf die nächste Ebene.

Die Lokalisierung führt zu einem besseren Nutzererlebnis. Die Webseite wirkt auf die Nutzer natürlicher und vertrauenswürdiger. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Besucher der Webseite zu zahlenden Kunden werden und dass der Inhalt richtig verstanden wird.

Was unterscheidet die Übersetzung von eShops in einer „normalen" Agentur von Ihrem Konzept?

Der Vorteil, diese Dienstleistung bei uns in Anspruch zu nehmen, liegt eindeutig in der Komplexität und der umfangreichen Erfahrung unserer Übersetzer im Bereich E-Commerce. Ich erkläre es deutlicher:

Jeder Übersetzer konzentriert sich auf bestimmte Segmente/Bereiche und sammelt dort Erfahrungen. Einige Übersetzer sind Experten für medizinische Übersetzungen, andere konzentrieren sich auf das Automobil- und Motorradsegment. Darüber hinaus sind unsere Übersetzer ausgezeichnete Experten im Bereich E-Commerce. Sie haben jahrelange Erfahrung mit Übersetzungen in ihrem Bereich und haben daher oft keine Probleme mit komplizierten Dateitypen. Außerdem übersetzen sie auch Marketingtexte, bei denen etwas mehr Kreativität gefragt ist.

Der zweite Vorteil ist die Vollständigkeit.

Indem Expandeco den Kunden während des gesamten Expansionsprozesses begleitet und Dienstleistungen anbietet, die von der Eröffnung eines Bankkontos im Land über den Kundenservice bis hin zur Retourenlogistik reichen, können wir Übersetzung und Lokalisierung perfekt miteinander verbinden und dem Kunden eine umfassende Dienstleistung bieten. Ich nenne ein Beispiel. Wir boten dem Kunden eine Überprüfung der Lokalisierung an - wir nennen es ein „Audit". Das Unternehmen expandierte bereits in ein anderes Land. Die Übersetzung war fertiggestellt und nun musste überprüft werden, ob die Übersetzung korrekt und der Warenkorb richtig lokalisiert war. Im Rahmen dieser Dienstleistung halten wir alle Mängel aus Sicht des Kunden vor Ort in einem Ausgangsdokument fest. Wir prüfen die Korrektheit des Kaufprozesses, der Bestätigungs-E-Mails, der Zahlungs-Gateways, der Spediteure. So schaffen wir eine authentische Kundenerfahrung und protokollieren alle problematischen Teile, die der Kunde sofort auf seiner Webseite umsetzen kann. Ein großer Vorteil dieser Dienstleistung ist, dass wir unsere eigenen Sammelstellen in bis zu 18 Ländern für unsere Testbestellungen nutzen können. Und dann, dank der Retourenlogistik, die Rückgabe dieser Waren regeln können. Für unsere Kunden sind diese Daten äußerst wertvoll, und wir kennen mehrere Fälle aus der Praxis, in denen wir für Online-Unternehmer das Problem geringer Bestellungen in einem Land sofort gelöst oder die Konversionsraten auf ihrer Webseite verbessert haben.

Der dritte große Vorteil ist unser internes System.

Expandeco-Plattform, zu der auch unsere Kunden Zugang haben. Dort haben sie die Möglichkeit, alle unsere Dienstleistungen an einem Ort zu verwalten. Zum Beispiel können sie dort Übersetzungen eingeben. Sie haben einen Überblick über Liefertermine, Dateien und Kosten. Unsere Kunden sparen dadurch viel Zeit und Energie. Sie schätzen vor allem die Benutzerfreundlichkeit und die Übersichtlichkeit im Vergleich zur langwierigen und unübersichtlichen E-Mail-Kommunikation.

Wenn ich es in einem Satz zusammenfassen müsste: Expandeco hört aufrichtig zu, erkennt die Bedürfnisse von eShops und versucht, ihnen die Geschäftsabwicklung im Ausland praktisch zu erleichtern.

Was sind die größten Fehler, die Ihnen bei gewöhnlichen Übersetzungen aus UX-Sicht aufgefallen sind?  

Das größte Problem in Bezug auf die Übersetzungsqualität ist heute natürlich die maschinelle Übersetzung. Darunter leidet natürlich auch das Vertrauen der Kunden in den eShop. Gleichzeitig ist das aber auch ein großer Trend, den ich von einer Seite her verstehe. Wenn ein eShop expandiert, hat er hohe Kosten und versucht, sein Budget so weit wie möglich zu diversifizieren. Zu diesem Zweck versucht der eShop-Besitzer, die Übersetzungskosten niedrig zu halten, da die Preise für maschinelle Übersetzungen attraktiv sind. Dies wiederum spiegelt den Erfolg des eShops auch im Ausland wider. Bis zu 76% der Kunden bevorzugen es, in ihrer Muttersprache einzukaufen. Kurz gesagt: Je authentischer Ihre Webseite länderspezifisch ist, desto glaubwürdiger wirken Sie.

Können Sie konkrete Beispiele nennen?

Ein Kunde wandte sich an uns, weil er eine viel höhere Anzahl von Aufträgen in den Niederlanden erwartete und wir herausfinden mussten, wo der Fehler lag. Unser Muttersprachler überprüfte die Übersetzung der Webseite, wickelte eine Testbestellung ab, und dabei stellte sich heraus, dass die Übersetzung selbst von sehr schlechter Qualität war. Es gab deutsche Ausdrücke, die eine Beleidigung für die Niederländer sind, und sie werden einfach nicht in einem solchen eShop einkaufen. Wir erstellten ein Protokoll für den Kunden, in dem die Mängel behoben wurden. Der Kunde entfernte die Mängel und sah sofort das Ergebnis.

Ein gutes Beispiel ist unser nächster Kunde, für den wir einen Lokalisierungs-Audit in 6 Ländern durchgeführt haben. Es war sehr interessant zu sehen, wie unterschiedlich die Ergebnisse von Land zu Land waren. Der ungarische Übersetzer wies zum Beispiel darauf hin, dass der ungarische Kunde sehr anspruchsvoll ist. Er liest die gesamte Produktbeschreibung im Detail und möchte das Produkt von allen Seiten fotografiert haben. Der englische Kunde hingegen mag kurze Beschreibungen und braucht nicht so viele Bilder.

Und was uns wirklich regelmäßig begegnet, ist das Duzen bei der maschinellen Übersetzung ins Tschechische. Und die Tschechen haben die Angewohnheit, sich in eShops generell zu siezen. Es sei denn natürlich, ihre Unternehmenskultur ist anders.

Unter Lokalisierung verstehen wir auch die Wahl lokaler Zahlungsmethoden oder Spediteure. Wie kann sich das auf die Konversionsraten auswirken?

Erheblich. :) Ich habe gerade noch ein konkretes Beispiel im Kopf. Mein Kollege Filip Minár (Country Manager) erzählte mir vor ein paar Wochen von einem unserer Kunden, der auf dem polnischen Markt tätig war und mit den Ergebnissen nicht zufrieden war. Bei unserer Analyse fanden wir heraus, dass der Kunde in Polen das Zahlungs-Gateway Blik nicht anbietet, das dort ein „Muss" ist. Der Kunde nahm unseren Rat an und erzielte bessere Ergebnisse. Solche Fälle gibt es viele.

Daher ist es für einen eShop besonders wichtig, die Lokalisierung als ein solches Gesamtpaket zu verstehen. Unser Ziel ist es daher auch, eShops kontinuierlich darüber zu informieren, dass Übersetzung bei weitem nicht mit Lokalisierung gleichzusetzen ist.

Sie testen auch den Kaufprozess, einschließlich Lieferung und Rückgabe. Was sind die häufigsten Probleme?

Je nachdem. Die häufigsten sind sicherlich Fehlübersetzungen. Dann passiert es oft, dass das Formular mit den Kontaktdaten der Kunden nicht lokalisiert ist. Oft tritt das Problem gerade bei Zahlungen oder Stornierungen auf.

Es gibt viele Details zu beachten. Wenn Sie keine Erfahrung mit dem Markt haben, ist es natürlich ratsam, sich beraten zu lassen. Rumänen kennen zum Beispiel keine Postleitzahl und keinen Verwendungszweck. Sie sind auch an die Dienstleistung „bei Lieferung öffnen" gewöhnt, die rumänische Spediteure gerne anbieten. Der Kunde kann das Paket direkt vor dem Kurier öffnen und wenn der Inhalt nicht zu seiner Zufriedenheit ist, kann er das Paket umetikettieren und sofort an den Kurier zurückgeben.

Was übersetzen Sie für E-Commerce-Projekte? Welche Verfahren und Tools verwenden Sie?

Natürlich übersetzen wir alles. Meistens handelt es sich jedoch um Produkt-Feeds und Texte für die Webseite, Marketingmaterial - verschiedene Kampagnen, Social-Media-Beiträge, Blog-Artikel. Wir verwenden das CAT-Übersetzungstool, lokale Partner und unser internes System Expandeco Platform. Wir übersetzen aber auch Systemberichte, automatisierte E-Mails, allgemeine Geschäftsbedingungen oder bestimmte Elemente der Webseite.

Die Verfahren sind von Fall zu Fall unterschiedlich. Im Allgemeinen versuchen wir immer, uns an die Bedürfnisse des eShops anzupassen. Wenn der Kunde die Übersetzung in sein Webportal integrieren möchte, ist dies möglich. Wenn er uns einen „xml-Feed" zur Bearbeitung schickt, erstellen wir nach einer gründlichen Analyse ein Angebot mit verschiedenen Übersetzungsoptionen und unserer Empfehlung. Dank unserer Partner können wir das Online-Vertriebsnetz auch auf einige beliebte Online-Marktplätze, so genannte Marketplaces, ausdehnen.

Wie sieht es mit der Übersetzung von AGB, GDPR und allgemeinen rechtlichen Fragen in eShops aus?

Diese Frage wird in unserem Land immer häufiger gestellt, und es ist klar, dass die eShops darauf achten, dass diese Dokumente von der Gesetzgebung korrekt abgedeckt werden. Für unsere Kunden übernehmen wir die eigentliche Übersetzung dieser Dokumente und dank unseres bewährten und zuverlässigen Partners können wir auch die korrekte Lokalisierung dieser Dokumente gewährleisten. So passen wir alle Gesetze an die lokale Gesetzgebung an oder ergänzen diese Dokumente um notwendige Punkte, die z.B. in der Slowakei nicht erforderlich sind.

Wie schafft man es, einen einheitlichen „Tone-of-Voice“ beizubehalten, damit im Markt alles einheitlich funktioniert?

Dies wird durch unser CAT-Übersetzungstool unterstützt, mit dem wir Wörterbücher/Glossare für einzelne Kunden erstellen. Außerdem hilft uns unser Prozess, wie wir Übersetzungen bearbeiten. So versuchen wir immer, jedem Kunden dieselben Übersetzer für seine Projekte zuzuweisen. Das heißt, diejenigen, die den Kunden, seine Bedürfnisse, seine Kommunikation und seine Produkte bereits kennen.

Wie werden Übersetzungen berechnet? Was passiert, wenn sich viele Texte oder Ausdrücke in den Übersetzungen wiederholen?

Die Preispolitik von Expandeco für Übersetzungen hängt davon ab, wie die Übersetzung bearbeitet und ausgeführt wird. Der Erstellung eines Kostenvoranschlags geht mindestens ein Treffen oder ein Telefongespräch voraus, bei dem wir die Bedürfnisse des Kunden besprechen und gleichzeitig die am besten geeignete Lösung vorschlagen. Danach erstellen wir ein maßgeschneidertes Angebot. In den meisten Fällen geben wir einen Preis pro Ausgangswort an. Wir analysieren den Text mit unserem CAT-Tool und schätzen die Anzahl der Wiederholungen ab. So berücksichtigen wir bereits bei der Angebotserstellung die sich wiederholenden Wörter oder Ausdrücke.

Wie sieht es heute mit der Automatisierung in der Übersetzungsbranche aus? Wie wird eine hohe Qualität gewährleistet? 

Heutzutage ist die Automatisierung der Übersetzung ein absoluter Trend und im Prinzip eine weit verbreitete Praxis. Für die meisten E-Shops kann eine solche Übersetzung den Eintritt in andere Märkte erleichtern und beschleunigen. Es ist jedoch wichtig, dass solche Übersetzungen noch einmal überprüft werden, was als „Post-Editing durch einen Muttersprachler“ bezeichnet wird. Wenn ein Kunde mit Tausenden von Produkten zu uns kommt, teilen wir diese in der Regel in zwei Gruppen ein:

a) Diejenigen, die wir maschinell übersetzen.

Es handelt sich eher um „B- und C-Produkte", die nicht zu den Bestsellern gehören. Der Kunde selbst wird mit der Zeit sehen, wie diese Produkte im Ausland ankommen, und die Texte können natürlich nachträglich angepasst werden.

b) Die zweite Gruppe sind Bestseller und alle anderen Texte auf der Webseite.

Wir empfehlen immer, diese in der klassischen Form von bewährten professionellen Übersetzern übersetzen zu lassen.

Seit fast 2 Jahren erleben wir einen starken KI-Boom. Wie wirkt sich das auf Ihre Arbeit aus?

Natürlich ist das auch für uns ein Thema und wir versuchen, mit kühlem Kopf an die Sache heranzugehen. Wir sind auf jeden Fall wachsam. Mit unserer IT-Abteilung haben wir bereits einige sehr anspruchsvolle Tests mit verschiedenen KI-Tools durchgeführt. Wir haben die Übersetzungsqualität überprüft und die Ergebnisse analysiert. Einen viel größeren Mehrwert sehe ich jedoch in der eigentlichen Erstellung des Textes in einer anderen Sprache und damit im Copywriting durch KI. Daher glaube ich, dass die Übersetzung viel stärker automatisiert ist als einige andere Bereiche und Sphären in der Wirtschaft. Allerdings bin ich mir auch des enormen Werts einer qualitativ hochwertigen Lokalisierung für Webseiten im E-Commerce bewusst. Hier ist menschliches Eingreifen nach wie vor notwendig. Daher meine ich, dass sich KI und menschliche Übersetzung auch in Zukunft nicht ausschließen werden.

Welche Empfehlungen würden Sie eShops geben? Worauf sollten sie bei der Lokalisierung besonders achten?

Ich empfehle ihnen, sich von den Erfahrenen beraten zu lassen. Das spart auf lange Sicht viel Zeit, Energie und Geld. Für die Lokalisierung selbst empfehle ich einen professionellen Übersetzer - einen geprüften Muttersprachler mit Erfahrung im E-Commerce - der den gesamten Lokalisierungsprozess begleitet. Und nicht zuletzt sollte der eShop für lokale Kunden in jedem Markt so authentisch wie möglich wirken.